衡水十八酒坊2012年年度营销推广方案11

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1、衡水十八酒坊市场营销推广方案（郑州）随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也日益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最大化的占据市场份额，取得行业最大利润值。因此，对于一个产品来说，如何扩大销路就成为其首要考虑的问题。郑州白酒市场品牌林立，各种类型、档次的酒层出不穷。在商场、超市、酒楼、烟酒专卖店的柜台中，我们就可以看出其品牌的丰富度。因此，作为一种新上市不久的高端白酒，我们要考虑的就是如何在扩大知名度和影响力的同时，打开销路，提升销量。第一部分市场分

2、析一、营销环境分析（1）、宏观环境1、白酒文化源远流长中国是酒的王国，酒的故乡，中国白酒是世界四大蒸馏酒之一。品种之多，产量之多，堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境。2、白酒品牌众多竞争激烈目前，白酒市场的竞争异常激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。经济的发展，传统酿造工艺与现代酿造技术的完美结合，使各种类型的白酒如雨后春笋般迅速

3、崛起，分割着市场份额。以川酒为龙头，黔酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。而为了扩大市场和取得利润最大值，广告战、促销战等各种营销手段充斥其中。3、中小规模企业压力加大白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。19白酒市场的竞争已经进入

4、白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的是盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺，中小规模企业压力加大，白酒产业将面临进一步优化。4、国家白酒政策的调整国家对白酒行业税收政策调整以后，向

5、优质白酒的倾斜程度加大，对白酒产业的打压政策变为扶优限劣，宏观环境更有利于名优白酒企业发展，市场份额和资源配比也向名优白酒企业转移，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。加上消费升级以及由此带来的企业产品结构的不断调整，白酒的消费结构也继续向优质白酒转移，低端市场规模进一步缩小。预计在未来一段时期内，由于产品结构升级带来的吨酒价格上升，仍将是白酒行业增长的重要驱动因素。5、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击力早在2008年上半年，四川震后为了支援灾后重建，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极

6、的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场尤其是高端名牌产品产生较大的冲击力。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影

7、响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一直上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。6、竞争思路的转换竞争的新阶段要求我们必须真正19面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。（2）、微观环境分析河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司成立于1996年11月，其前身是

8、河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的