《市场营销心理学》第十一章广告心理策略

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1、市场营销心理学第十一章广告心理策略第三节营销人员的群体心理第二节营业员的心理策略第一节广告的心理功能目录知识目标了解广告的心理功能及其产生的影响；理解广告定位的方法；认识不同广告媒体之间的异同点。技能目标掌握制定广告策略的方法；掌握广告心理效应的测定。学习目标第一节广告的心理功能商业广告的心理功能传递信息广告传递信息的过程就是对消费者的视觉、听觉和知觉实施刺激的过程。树立形象广告能树立企业和产品形象，增加顾客的记忆和好感，提高品牌知名度和美誉度，增加企业的无形资产价值。诱发需求广告通过精彩的画面，将那些见所未见、闻所未闻，而且连想都没想过的无数的新产品，呈现

2、在消费者面前，并通过不断强调这些产品对顾客的重要性来诱发顾客需求，引起购买欲望，诱发消费者的需要。影响态度广告具有影响消费者的购买态度、促进购买行为的功能。商业广告的心理功能包括以下几点。第二节广告设计的心理策略一、广告定位心理广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程。广告定位是创意的开始，也是创意首先要解决的问题。（一）确定目标顾客（二）选定定位方法属性（利益）定位情感定位比较定位二、广告创意心理策略广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内，进行广告整体构思的活动。广告创意是广告制作的依据，是广告的“灵魂”。在广告创意的基础框

3、架内，就可以开始运用艺术性的手法，实施广告的具体制作了：（一）心理素材一方面是客观事物中的实物或图片；另一方面是来自创作者头脑中已存储着的客观事物的形象。（二）创造想象利用原型启发创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性空白（三）再造想象依据语言的描述或图标，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为再造想象。三、广告诉求心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对消费者的知觉、情感的刺激和调动，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导消费者，以最终使消费者产生购买动机的过程。常用的广告表现策略有两种——理性诉求和感性诉求。（一）理性诉求策略写实对比证据论证示范（二）

4、感性诉求策略想象威吓夸张文艺四、广告词的设计心理策略在广告词的设计过程中应关注消费者的下列心理状态：1．消费者受传统心理的影响根深蒂固2．崇拜心理3．从众心理4．逆反心理5．好奇心理6．恐惧心理第三节广告媒体的心理策略一、广告媒体（一）电视媒体与其他广告媒体相比，电视媒体具有以下特点：12345传播效果的一次性传播范围广媒体受众的被动性视听效果的综合性鲜明的局限性（二）广播媒体广播媒体的特点可以概括为采用电声音频技术、按时传播声音节目、专门诉诸于媒体受众的听觉，具体包括以下方面：1．传播面广且传播迅速2．以声代像，亲切动听3．制作容易，传播迅速4．重复广播，

5、不觉其烦5．经济实惠，收听方便6．宣传效果受限制（三）报纸媒体在诸多传播媒体中，报纸具有以下特点：1．覆盖面广，发行量大2．传播信息迅速3．选择性强且具有阅读主动性4．读者广泛而稳定5．表现方式灵活多样6．存留时间长，便于查找7．广告费用低8．可信度不一致9．有效时间短10．广告注目率低11．印刷效果不好且单调呆板（四）杂志媒体杂志的特点具体表现在以下几个方面：1．针对性强2．重复性3．印刷质量较高4．编排整齐、灵活5．时效性差6．影响面窄7．广告费用较高（五）网络媒体网络媒体自身的特点很突出：1．跨时空2．多媒体3．交互式4．人性化5．超前性6．高效性（一

6、）广告媒体的心理效应广告的最终效应在于说服消费者购买广告所宣传的商品。广告的效应就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，广告的心理效应强调广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。二、广告媒体的心理效应及创意策略1.广告心理效应测定的内容12345思维状态的测定感知程度的测定记忆效率的测定情感激发的测定态度转变的测定2．广告心理效应测定的方法广告心理效应的测定可以分为事前测定和事后测定。事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视

7、广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定，收集消费者对广告作品的反应，以便修改广告作品或从多个广告作品中选择较好的样本；也可以及时纠正在广告策划和传播战略中的不当之处，起到预审、预防的作用。事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定，也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定，它可以总结经验和教训，为下一个广告活动提供“前车之鉴”。事前测定常用的方法包括以下六种。①等级法。等级法是将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用数字1～5代表等级评价每一则广告，取平

8、均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。这