中国奶制品发展现状和营销策略

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1、中国奶制品发展现状和营销策略班级：09会计3班团队：让营销挥Members:张碧秋周晶杨莎莎刘珂卫珊珊何巍陈源杨莎莎卫珊珊VS论文目录报告简介第一部分：中国乳制品行业发展现状第二部分：中国乳制品行业发展趋势第三部分：趋势下的机会和挑战一、中国乳制品行业发展现状行业规模及增长速度市场集中度及品牌发展销售渠道现状及变化乳制品行业所面临的问题乳制品定义及分类乳制品是指以生鲜牛(羊)乳及其制品为主要原料，经加工而制成的各种产品。乳制品分七个大类：（一）液体乳类。主要包括：杀菌乳GB5408.1;灭菌乳GB5408.2;酸牛乳GB2746;配方乳。（二）乳粉类。主要包括

2、：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉；婴幼儿乳粉、其它配方乳粉。（三）炼乳类。主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等。（四）乳脂肪类。主要包括：稀奶油、奶油、无水奶油等。（五）干酪类。主要包括：原干酪、再制干酪等。（六）乳冰淇淋类。主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。（七）其他乳制品类。主要包括：干酪素GB5424；乳糖GB5422、乳清粉；浓缩乳清蛋白等。一、中国乳制品行业发展现状1、行业规模及增长速度中国乳品行业从1998到2008年以前都均保持两位数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，整个行业的总产量

3、出现了负增长。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期。此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。市场集中度2、市场集中度及品牌发展（1）液体奶液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过7

4、0%以上，成为市场集中度最高的品类。低温奶市场主要以地方性品牌为主导。各品牌发展（2）酸奶酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛和伊利，

5、表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，两大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。（3）奶粉奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战

6、和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。3、销售渠道现状及变化传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。（1）零售业务液体奶

7、，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店较为遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。（2）城市级别一线城市渠道渗透相对饱和，此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成长。二线城市则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市

8、尚有成长空间。三线城市相对比较简单，主