3.第三章：品牌营销战略

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1、第三章品牌营销战略第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（一）品牌战略的性质品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（二）品牌战略的特征全局性长期性导向性系统性创新性第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（三）实施品牌战略的意义（1）适应买方市场的需求（2）有利于促进企业整体素质的提高（3）有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。二、品牌战略的构成（一）战略目标（二）战略重点（三）战略步骤（一）战略目标战略目标是品牌战略的主

2、要内容，是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。（二）战略重点在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略（三）战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后，对于各种计、措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。三、品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略第二节品牌营销战略构成·品牌生命周期战略·统一品牌战略·多品牌战略·副品牌战略第二节品牌营销战略构成一、品

3、牌生命周期战略品牌孕育期营销决策品牌幼稚期营销决策品牌成长期营销决策品牌生命周期的变异形态品牌周期概述第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。品牌孕育期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略两种观点：有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过

4、分深入的产品研究。日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。品牌幼稚期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。（一）优良的功能品质（二）广告策略这是一个品牌能够成功的最基本的条件。激起消费者的初次购买欲望。鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。品牌成长期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略市场占有率提高，之后

5、由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要（一）促销策略（二）广告策略（三）为品牌注入感情（四）改进和提高应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值应该思考：品牌是否富有感情？品牌成熟期期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略（一）成熟期特征（二）成熟期对策（1）市场占有率亦趋稳定。（2）竞争加剧。（3）有很高的知名度和忠诚度。（4）市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。（1）强化产品的功能性特征。（2）降低成本。（3）营销的再加强。（4）维持现有消费者。品牌生

6、命周期的变异形态第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略（一）夭折型（三）发育缓慢型（二）快速成长型（三）未老先衰型（四）永保青春型产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。整体形象很好，幼稚期可能很短，消费者很快就会接受它。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象。统一品牌战略多品牌战略副品牌战略案例：中国联通品牌战略第三节中国联通品牌战略规划中国联通前言品牌规划的提出品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌

7、形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产

8、如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来