国有商业银行营销策略分析

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1、FINANCE＆ECONOMY金融经济魏国商业银行营鹕策略分析口郝倩一、我国商业银行市场营销发展现状市场营销作为现代企业市场运作的核心理念，是企业管理的重要组成部分，我国商业银行的市场营销面临着诸多问题与挑战，如金融产品品种不足，金融创新仍停留在一个较低的水平上，没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品或服务：营销渠道发展效率较低，结构不合理，技术上急需提高完善；营销发展空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行展业效果等等诸多问题都有待于解决。如果我国的商业银行在金融服务全球化、金融自由化浪潮涌入国门以前，不能建立起系统的市场战略营销管理模式，那么它将无法面

2、对国外金融巨人的挑战。二、我国商业银行市场营销的策略选择(一)四大国有商业银行市场营销的策略选择四大国有商业银行一工、农、中、建是目前银行业公认的第一集团，他们几乎在所有的业务上都占据了70％的市场份额。他们的战略应是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略，在担负起行业领导者责任的同时，把整个行业蛋糕做大，而不仅仅是瓜分蛋糕。1．挖掘新客户，占据新的细分市场主导地位。中小型民营企业、非国有经济成分企业、高科技行业等是银行业潜在的客户，他们有、9p、9》ot声tptp☆声Q声qpp≮垆☆pqpq声t妒t妒qpQpqpqpqpq声k声t声qpqptp☆ptpQpq声q

3、≯upk≯q声qpqp、妒tp、opt声b声☆妒tpq声t声训机制以及建立非常健康的董事会制度。其关键是建立包含若干功能委员会的健康负责的董事会，在银行内部形成股东大会、董事会、监事会“三权分设、有效制衡”的权力制衡机制，并以此达到银行内部决策。监督执行等各方面独立运作，有效制衡的目的。良好公司治理还包括：第一，塑造多元化韵产权主体，积极引进战略投资者，加强决策的民主性及内部约束；第二，完善独立董事制度，加强对代理人行为的约束；第三，逐步培育成熟的“经理”市场，由专业的经理人承担日常经营责任，在全面考核经营业绩的基础上对专业经理人进行激励。3、银行并购有利于商业

4、银行提升竞争力，实现价值增值。作为依赖公众信心而生存的银行业，规模大小对其竞争优势具有决定性影响，规模越大就越能赢得客户的信任，提高市场占有率，获得规模经济效益，从而使银行的价值上升。而并购是解决规模问题的最快捷途径。美国学者Hawawini和Swary在1990年时分析了美国银行业从1970年到1987年之间的118起并购案例，发现银行并购后的价值都相应地增加。银行价值增加一分，破产的可能性就少了一分。翻开世界银行发展史，可以发现，几乎世界上任何一家知名银行，无不是通过不断的并购扩大经营范围、增强竞争实力，从而提高知名度，跻身世界大银行之列的。并购后，银行价值

5、的增加来自两个途径：一是并购带来的现金流收益；二是并购后能增加银行规模和市场占有率，从而增加银行的收益。合并后收益的增加主要来自五个方面：进入有吸引力的市场；提供更多的金融服务产品；改善产品和服务的销售；改善经营管理水平和降低成本。例如，纵向兼并把一个银行内各环节涉及的其他银行业务兼并到一起，形成一个统一运行的联合50体，可能会获得不同水平问的更有效的经营协同，避免相关的联络费用和各种形式的交易成本。许多银行还利用本银行拥有的所在银行的专属管理能力，通过并购使其向被并购银行溢出，从而使并购双方银行的管理水平都得到提高，实现双方银行管理间的协同，这就可以获得规模效

6、益。横向并购把不同地区、不同类型的金融机构兼并到一起，获得地区互补、业务互补和产品交叉销售，带动金融创新的发展，提高银行的竞争力。二、我国商业银行开展并购的着重点1、大力推进商业银行自身改革。第一、深化银行业产权制度改革，严格按照现代企业制度改造中国的商业银行，转变机制，加强管理，真正建立良好的公司治理结构和治理机制，使商业银行成为具有独立法人资格的国际竞争能力强的产权主体。第二、进一步扩大银行并购的活动空间，推动中国银行业的国际性并购和混业并购。第三、提高银行技术投入，切实提高金融业的电子化、网络化程度和金融人才的专业水平，缩小与国际大银行的技术差距和经营水平

7、差距。2、强化银行战略性并购动机。战略性并购是并购双方以各自核心能力为基础，通过优化资源配置的方式在适度范围内继续强化主营，产生一体化协同效应，创造大于各自独立价值之和的新增价值。我国现阶段的银行并购往往以短期获取生产要素资源为导向，过多关注短期财务利益，不注重目标银行是否符合银行长期战略发展方向，获取的资源是否为自身所需的核心能力要素，是否有利于自身核心竞争力的培育和提升等。所以银行并购应该从战略的高度把目标定位于尽快获取对核心能力的培养和提升有重要意义的资源和专长，若目标机构不符合长远战略布局，即使短利可图，也不可轻易涉足。3、大力发展和完善资本市场，健全投

8、资银行和金融中介服务机构