第一章 品牌管理概述

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1、BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun20011年2月重庆周坤品牌管理BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun课程背景讨论问题全球最具价值品牌？BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。——美国西北大学教授菲利普·科特勒对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品

2、牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。——原中国外经贸部副部长龙永图BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。——美国西北大学教授菲利普·科特勒对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。——原中国外经贸部副部长龙永图BrandManagement

3、，TourismCollege，ZhouKun品牌是品牌者的通行证；山寨是山寨者的墓志铭品牌消费时代我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”：（1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权；（2）品牌短寿：品牌生命周期较短；（3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安”；（4）品牌稚嫩：还处于成长初期BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun课程内容教

4、学时数实践活动或作业设计第一章品牌管理概论3每个章节布置1个课后自学案例，上交2次案例分析作为评审作业，其余进行课堂讨论。第二章品牌创意设计12第三章品牌识别管理3第四章品牌定位管理6第五章品牌传播管理3第六章品牌扩张管理4第七章品牌危机管理8第八章品牌资产管理3第九章品牌创新管理3第十章品牌国际化3合计48BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun1、全班分为若干小组，实行小组长负责制，由小组为基本单元完成作业设计。2、强化案例教学法，通过课堂导入案例、课程教学案例、课后自学案例三

5、大板块，学会运用所学知识分析现实问题。课程教学方式BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun1、考核方式将以前以理论考核为主，转变为理论考核与技能考核并重的方式。2、理论考核以闭卷形式进行；3、技能考核学生以小组为单位提交品牌策划方案，并在期末集中进行采小组演示。4、综合成绩评定办法：期末技能考试成绩占50%，理论考试占30%，平时成绩占20%（其中平时表现占10%，考勤成绩占10%）。课程考核方式BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun《品牌管理

6、》技能考核评价表评分细则权重评价等级得分优100良85中70差551.文本格式规范，PPT及文本制作精美0.12.背景介绍充实、切合品牌实际0.13.市场分析科学严谨、切合品牌实际0.14.品牌介绍体系完善、语言精练、创新性强0.25.品牌定位清晰、科学0.16.品牌发展目标切实可行0.17.品牌传播方式科学有效0.18.品牌盈利及费用预算科学合理0.19.方案总体结构清晰、具有独创性0.1合计1.0BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun第一节品牌概述一、品牌的定义BrandMa

7、nagement，TourismCollege，ZhouKun案例：秦池闪烁的悲剧1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场；1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番；1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元；1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻；1998年，该厂欠税经营；200

8、0年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？秦池为何会出现突然夭折的悲剧？BrandManagement，TourismCollege，ZhouKun秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的企业试图一