第一章 概述 品牌策划与管理

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1、第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生1.古代社会的品牌概念2.现代意义的品牌概念（二）品牌的发展（制造商）1.生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间（三）品牌的发展（经销商）二、品牌理论的提出与发展（一）大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论1.品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素（四）基于品牌

2、识别的品牌创建理论1.品牌识别系统的建设2.品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1.品牌专家对品牌形成原因的探讨2.品牌概念形成的社会背景（二）品牌概念的定义1.品牌专家对品牌的定义2.笔者对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1.品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二

3、）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供通路上的杠杆力（四）影响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为建构身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的

4、归属。之后，也许是北欧海盗将这一词语传到了英国，最终进入英语词汇体系。51.古代社会的品牌概念在中世纪，品牌概念的意思就是商品的标识，其内涵仅仅只是代表或象征某种产品的视觉识别符号。当时的商品上一般有三种标识：即工匠名、行会名和城市名。工匠名的标识更接近于现代品牌的概念，即表明了谁是商品的制造者，其作用并不像今天的品牌标识那样具有促销作用，而是仅仅具有区别于同类商品的作用。62.现代意义的品牌概念中世纪结束以后，尤其是在1830年工业革命之后，现代意义的商品品牌开始在市场上大量涌现，如李维氏（1850年）、可口可乐（1886年）、柯达（1887年）、菲利普（1891年）、百事可乐（1898年）

5、等。7（二）品牌的发展（制造商）1.生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展1931年，宝洁公司为了使旗下的品牌商品在市场营销与传播方面更具效率，更具有市场竞争力，率先确立了品牌经理制度。品牌经理制不仅重写了宝洁公司的发展史，更改变了全美国生产企业的营销管理的运作方式，尤其是促使企业越来越重视品牌在市场营销中的地位与作用。83.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间20世纪70年代，随着美国品牌全面进入欧洲市场，商品出口为生产企业所带来的经济利润与品牌在国际市场竞争所带来的商业价值相比，已变得无足轻重。品牌概念的内涵与外延在不断地发生着变化，品牌的作用也越来越受到企业的重视，品牌

6、形象的规划与传播也在企业的整体营销战略中扮演着日益重要的角色。9（三）品牌的发展（经销商）19世纪结束以前，批发商一直在销售环节上牢牢地控制着主动权，使其上游的生产商和下游的零售商均处于十分被动的地位。不过，虽然零售商经销的大多数商品由批发商决定，但是零售商还是可以经销一部分自制商品，如果酱、熏肉、咖啡和加工过的茶叶等。这些自制商品就成为经销商品牌的滥觞。101875年，第一家马狮店（Marks&Spencer）在英国正式开业，到1928年，该零售商创立了著名的经销商品牌---圣迈克（StMichael）；1887年，第一家AlbertHeijn商店在荷兰开业，当时该零售店的面积只有12平米，

7、但是仅仅30年之后，该零售商就已经成为大型零售企业，拥有54家商店；而到了1950年，这一数字已经增长到252家。111950年之后，销售环节的市场结构再次出现变化。由于大型超级市场的出现，以及之后零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的加盟店形成销售规模，甚至可以在世界范围内采购产品，从而逐渐掌握了销售领域的话语权。如比较著名的大型超市麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等