第7章 商务谈判中的价格谈判

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1、第7章商务谈判中的价格谈判学习目标7.1报价的依据和策略7.2价格解评7.3价格磋商本章小结主要概念和观念目录通过本章学习，应该达到以下目标：知识目标：了解商务谈判中价格谈判的有关基本知识，如影响价格的因素、价格谈判中的价格关系、价格谈判的合理范围以及报价、价格解评、价格目标、讨价还价等。技能目标：学会价格谈判中报价、解评、讨价、还价、让步等方面的技能技巧。能力目标：掌握价格谈判中的有关策略，如报价策略、讨价策略、还价策略、让步策略等，提高驾驭价格谈判的能力。学习目标7.1报价的依据和策略7.1.1影响价格的因素商务谈判中的价格谈判，应当

2、首先了解影响价格的具体因素。这些具体因素主要是：1）市场行情2）利益需求3）交货期要求4）产品的复杂程度5）货物的新旧程度6）附带条件和服务7）产品和企业的声誉8）交易性质9）销售时机10）支付方式7.1报价的依据和策略7.1.2价格谈判中的价格关系1）主观价格与客观价格2）绝对价格与相对价格3）消极价格与积极价格4）固定价格与浮动价格5）综合价格与单项价格6）主要商品价格与辅助商品价格7.1报价的依据和策略7.1.3价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围：卖方最低售价与买方最高买价这二个临界点形成的区间。这是交易双方价格谈判策略运用的客观

3、依据和基础。讨价还价范围：卖方的初始报价与买方的初始报价之间形成的区间。初始报价：交易双方向对方第一次报出的最高售价或最低买价。卖方的初始报价总是较高，不但要高于其最低售价，往往也高于买方的最高买价。买方的初始报价总是较低，不但要低于其最高买价，往往也低于卖方的最低售价。买卖双方达成协议的成交价格，尽管必须处于价格谈判的合理范围内，但并不意味着双方的利益分割是均等的，往往不会在中间，这是价格谈判中盈余的非对称性。7.1报价的依据和策略7.1.4报价策略报价原则：通过反复分析与权衡，力求把握已方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合

4、点。在价格谈判中，报价策略主要涉及以下方面：1）报价起点策略：卖方：报价起点要高；买方：报价起点要低。2）报价时机策略：首先要对方了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此产生兴趣后再谈价格。报价最佳时机是对方询问价格时。对方一开始询问价格，最后的策略是听而不闻。3）报价表达策略：肯定、干脆。4）报价差别策略：因客户性质、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面差别。5）报价对比策略：可增强报价的可信度和说服力。6）报价分割策略：为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化。7.2价格解评价格解评包括价格解释和价格评论。价

5、格解释是报价之后的必要补充；价格评论则是讨价之前的必要铺垫。因此，价格解评是价格谈判过程中承前启后的重要环节，也是价格谈判技巧的用武之地。7.2.1价格解释1）价格解释的意义：卖方就商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。2）价格解释的技巧价格解释的原则：有理、有利、有节。（1）有问必答（2）不问不答（3）避实就虚（4）能言勿书7.2价格解评7.2.2价格评论1）价格评论的意义价格评论是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。2）价格评论的技巧价格评论的原则：针锋相对，以理服人。（1）既要猛烈，又要掌握节奏

6、（2）重在说理，以理服人（3）既要自由发言，又要严密组织（4）评论中再侦察，侦察后再评论价格评论中的卖方，其应对策略是：沉着解答，即不论买方如何评论，怎样提问甚至发难，也要保持沉着，始终以有理、有利、有节为原则，并注意运用答问技巧，不乱方寸。7.3价格磋商7.3.1卖方与买方的价格目标一般来说，卖方与买方的价格目标都各有三个层次，这就是临界目标、理想目标和最高目标。第一个层次的目标是双方的临界目标，即由双方各自的临界价格规定的目标。临界价格即卖方的最低售价或买方的最高买价。第二层次的价格目标是双方的理想目标，即由双方各自的理想价格所规定的

7、目标。这通常是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标，并决定了双方的盈余分割。第三层次的价格目标是双方的最高目标，即双方初始报价的价格目标。这一目标，实际上是在双方理想价格及理想目标的基础上，加上策略性的虚报部分形成的，一般不会为对方所接受，因而不能实现。7.3价格磋商7.3.2讨价策略讨价是要求报价方改善报价的行为。1）讨价方式全面讨价：常用于价格评论之后对于较复杂交易的首次讨价。分别讨价：常用于较复杂交易对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨价。针对性讨价：其常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理和

8、水分较大的个别部分的进一步讨价。7.3价格磋商7.3.2讨价策略讨价是要求报价方改善报价的行为。1）讨价方式从讨价的步骤来看，一般：第一阶段采用全面讨价。第二阶段再按价格水分的大小分别讨价。第