普华永道：从“走出去”到“引进来” - 如何体现中国企业海外收购的真正价值

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1、从“走出去”到“引进来”如何体现中国企业海外收购的真正价值近年来，越来越多中国本土企业对未来发展提出了更高、更强烈的发展诉求，而海外并购已经成为中国企业寻求在短期内突破资源能力瓶颈、迅速实现战略目标的主流方式。2016年，中国企业海外并购活动呈现出前所未有的激情澎湃之态势。据普华永道统计，前三季度中国企业的海外并购交易数量和金额均实现显著的同比增长，交易数量达到创纪录的671宗，交易总金额逾1,600亿美元，其中单笔金额超过10亿美元的大额交易逾30宗。然而，中国企业在海外并购交易完成之后能够真正实现预期的企业价值提升以及投资回报收益的成功率很低。据国资委研究中心、商务部研究院等联合发布的《中

2、国企业海外可持续发展报告2015》显示，已完成海外并购交易的中国企业中，仅13%的企业盈利可观，而24%的企业仍处于持平或亏损状态（见第4页，图一）。即使和一个已经成功经营多年的海外企业进行并购，中方企业依然承担很大的风险。由于种种原因，风风火火的并购交易结束之后，我们发现部分中方企业和外方企业的整合却陷入停滞，希望满满的战略部署工作也被迫悬空，而企业管理高层面对的是难以完成的预期投资回报率和逐年递增的指标压力。概述思略特3图一截至2015年已完成海外并购的中国企业盈利情况实现预期盈利13%持平或亏损24%盈利但低于预期目标63%信息来源:国资委研究中心、商务部研究院等联合发布的《中国企业海外

3、可持续发展报告2015》4思略特完成交易只是海外并购迈出的第一步，怎样经营交易获得的资产业务更具挑战性。针对消费品行业，中方企业从海外并购中通常买到的是品牌、产品、渠道，而背靠潜力巨大的中国市场，如何能够海外业务（品牌）成功落地中国，并且创造出超越其本身的价值，成为决定海外并购成败的关键。从我们协助许多企业进行“海外并购业务落地中国”的经验发现，导入海外业务（品牌）的过程中存在六大难点（见第6页，图二）：1.跨境文化差异不容忽视作为一家在中国土生土长的企业，深谙中国市场的经营之道，熟悉具有中国特色的商务文化，对自身资源能力的优劣势更是了如指掌。“一方水土，一方文化”，下至企业内部的经营理念、工

4、作习惯、资源能力，上至海外国家的商业环境、商务文化、语言，存在巨大的差异。倘若双方企业不能理解和尊重这些跨境文化差异，又缺乏具备跨境管理经验的人才来接管并购之后的整合管理工作，势必对并购之后的整合工作造成重重障碍，轻者影响战略实施的进度，重者导致并购的彻底失败。为了降低整合过程中跨境文化差异造成的风险，双方企业在并购交易完成之后的首要工作即是投入时间和精力，认真了解彼此公司的企业文化、业务和资源的实际情况，双方管理层就公司未来发展的诉求进行深度交流并达成共识，明确在中国市场引入国际品牌的战略方向。2.国际品牌及产品不可以在中国市场完全“复制”中国消费者不同细分群体的规模以及产品诉求，可能与西方

5、发达国家存在很大差异。例如：国外的婴幼儿大部分使用塑料奶瓶，而中国妈妈更倾向选择玻璃奶瓶。即使该品牌或者产品在海外国家拥有很高的市场占有率，即使中国消费者“吃香”国际品牌，进入中国市场后依然可能遭遇冷门。因此，海外品牌需要调整产品设计来更好地迎合中国消费市场的需求。海外收购后“引进来”的六大难点思略特5信息来源:思略特分析•“一方水土，一方文化”，下至企业内部的经营理念、工作习惯、资源能力，上至海外国家的商业环境、商务文化、语言，存在巨大的差异•即使在海外国家经营成功的品牌，进入中国市场后会发现，虽然中国消费者“吃香”海外品牌，但是对产品的消费使用需求是不同的•和西方市场很不同，中国市场的营销

6、方式、销售通路类型多样，铺货组合复杂，地域特色也很强，无法照搬国外既有的营销模式•中方企业（并购方）的资源或能力往往无法有效对接海外并购品牌，特别是大型国企，集团内部子孙企业盘根错节，表面上看似“优势资源”很丰富，实际上如何“盘活”相关资源，助力集团公司收购的海外品牌的中国进入，成为不小的问题•中外双方管理层对发展中国市场的认知不一致、动机不对等，常常导致在积极性上与设定目标上出现问题，阻碍业务开展•不同的落地模式，会产生不同的组织构架，而外方团队和中方团队的职责权限设计，优势资源或者能力的带入以及整合，财务体系设计/利润分配的合理性，都将影响到海外品牌进入中国的成败跨境文化差异6思略特产品设

7、计营销策略本地优势资源团队积极性组织形式与架构123456图二海外收购后“引进来”的六大难点为了对海外品牌的产品设计进行调整，除了研发投入，还将带来一系列的改变调整，包括原材料的采购、生产安排、物流模式等，也许会产生并购前没有预想到的成本，因此要在调整产品设计和市场销售潜力之间做出最大的权衡。3.国际品牌在本国的营销模式不可以在中国照搬，需要“因地制宜”在海外国家成功经营多年的品牌，通常他们的品牌