明思力：面向中国70、80及90后的营销策略

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1、“从集体到个人”面向中国70、80及90后的营销策略明思力中国执行白皮书瞬息万变的中国在过去的30年里，中国的发展令人叹为观止。如今，中国已成长为仅次于美国的世界第二大经济体。中国市场也发展成为世界领先消费品公司的必争之地。在这样一个竞争愈演愈烈的市场中，各大公司在按照地域进行市场细分时变得越发老练，制定出了一套又一套鲜明的策略去应对有着显著差异的城乡消费者。但是，我们发现，当大公司在制定传播策略时，却会习惯性地忽视70后、80后、90后三代人之间的差异。在中国社会日新月异的30年里，70后、80后和90后分别经历了中国社会发展中几个截然不同的阶段。在小组讨论中，我

2、们发现，当谈及各自的消费驱动力和消费需求点这些问题时，参与者的想法和观点大相径庭。尽管在同一个国家长大，但是他们的世界观以及自我认知有很大的不同，以下几点不同让营销和传播从业者十分感兴趣：·消费习惯和可支配资金·世界观和自我认知·谈论话题和兴趣·媒体使用习惯在这份报告中，我们将着眼于中国城市消费者的价值观、心理及习惯，致力于为营销从业人员总结出有价值的经验和结论。70后：家庭高于自我经济压力来自子女、配偶及父母的需求无视压力，活在当下受到父母和祖父母宠爱和娇纵70后80后90后互联网和信息收集信息吐露信息创造信息为家庭而消费在70后的心目当中，“家庭”无疑是最为重要

3、的字眼。这个在集体主义社会中长大的一代，视家庭幸福高于自身幸福，责任感也随即而来。他们成长于中国经济较为落后的年代，而今，他们已过而立之年，成家立业，在高昂的房价和各类贷款中挣扎。他们努力存很多钱，一方面是为了应对不健全的社保和医保体系，另一方面则是为了进修和婚礼做准备。变化意味着不稳定70后没有什么奢侈的梦想，也不希望生活出现重大变化。事实上，在70、80、90后这三代人当中，他们是最不能接受变化的。在70后眼里，“变化”意味着“不稳定”和“麻烦”。当被问到当前生活环境，譬如家庭时，即便他们对现状不满，他们不认为有可能或有必要改变。如果变化不可避免，他们希望是微小

4、的渐变。在另一方面，他们十分关注自己的健康，愿意花费大量的时间和金钱去改善自己的健康状况。对与日常生活相关的事情感兴趣70后喜欢谈论与日常生活相关的事情。这样的话题包括房价、流行的电影、当季的流行时尚和汽车。他们并不会“传教”或力图向他人阐述自己的观点，也不想标新立异。他们钟爱的活动大都是全家人一起参与的，比如外出闲逛和旅行。电视是主要的娱乐工具70后以家庭为中心，这对他们的媒体使用习惯也产生了重大的影响。与更年轻的消费者相比，他们花在个人兴趣上的时间较少，所以希望尽可能高效地利用业余时间。例如，他们主要通过互联网和平面媒体来收集信息，以电视作为主要娱乐工具。吸引更

5、多的中国家庭到新加坡在过去的三年中，易为明思力致力于帮助新加坡旅游局吸引更多的中国游客去新加坡游览。为了吸引那些在70年代出生的富裕消费者，易为明思力推荐新加坡旅游局启用新的品牌大使来发布促销计划。鉴于目标群体的关注重点，这个活动的主题直接锁定为“家庭”。把新加坡定位为“家庭旅行目的地”，鼓励中国家庭来新加坡游玩是该活动的核心。品牌大使的选择也契合了全局策略：新加坡打造了一个虚拟家庭形象去表现幸福和快乐。也因此，新加坡成为了世界上第一批运用虚拟代言人的国家之一。明思力中国执行白皮书面向中国70、80及90后的营销策略570后：家庭为先80后：“为什么不享受当下呢！”

6、Levi’s瞄准中国的白领Levi's在2009年里创建了一个子品牌，希望以此吸引80后消费者。当下，白领和学生都面临着巨大的生活压力。我们和Levi's一起研究，了解到轻松、享受和愉悦的品牌形象有助于增强目标消费者对该品牌的偏好。我们建议将新品牌定位为一个反映当下潮流，倡导目标群体生活方式和价值观的品牌，而非一个去引领潮流的品牌。与此同时，新定位强调友谊而非自我，并邀请目标消费群体信赖的名人做品牌代言。品牌的发布活动被设计成为一场名人云集的高端时尚秀，活动主题紧扣“朋友”和“在一起”。而在认识到朋友对该消费群体的巨大影响之后，该品牌随后还在校园举办了系列活动，进一

7、步培养消费者。90后80后70后个人朋友家庭核心价值观自我的延伸社交平台节约时间的工具他们眼里的互联网80后面临的经济压力与70后类似（房子、贷款、婚礼开销），但应对压力的方式却与70后截然不同。70后责任心强，所做的一切都是为了确保家人能过上优越的生活。80后在应对压力时，却更渴望从中解脱出来。在我们的调查中，25岁的Mindy表示：“人们总说80后花的比挣的多。可是，房子太贵了，我们根本买不起。那我们现在为什么不索性就享受生活，把钱花在别处呢！”追随潮流，忠诚度低80后积极进取，目标明确。他们将自己视为独立的个体，但尚称不上叛逆。他们乐于追随潮流，在一定范围