毕业论文--地铁广告效果及影响因素探析

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1、前言1一国内地铁广告现状分析3(一)地铁广告媒介特征分析3（二）地铁广告环境特征分析3(三)地铁广告发展潜力及行业规模分析4二地铁广告效果分析6（一）千人成本低廉，高性价比8(二)覆盖面广，较高注意度，但较低的有效到达率8（三）轮播频次高，表现力相对较弱9三影响地铁广告效果的因素分析10（一）地铁媒介本身及环境影响10（二）地铁广告与企业产品的匹配性10（三）地铁广告产品本身设计和创意11四地铁广告效果分析研究对企业的启示13（一）根据受众不同，选择不同的媒介和播放时段13（二）专门的地铁传媒公司与综合广告传媒公司的抉择14（三）正视地铁广告作为传播媒介的地位14五地铁广告

2、的发展前景分析15（一）以商业性为主,兼顾公益性和地方特色15（二）单向传播向互动过渡15（三）全方位、立体化传播16结语17注释18参考文献191前言随着中国经济的迅速发展和区域性人口密集问题的出现，中国的一些大都市诸如北京，上海等地区将缓解交通问题的目光投向到新的出行工具上—地铁，无疑，地铁网络是解决大型城市交通的最佳选择，由此衍生出传播能力日渐强大的地铁广告媒体，成为企业越来越热衷使用的新型有效媒介，笔者在上海基美传媒这一专业地铁广告传媒公司实习期间，对地铁广告的运营过程有较深的了解，故选地铁广告效果及前景分析作为自己的毕业论文选题。笔者从当国内外地铁广告现状比较出发

3、，阐明中国国内地铁广告现状及与国外地铁广告上面的差距，并采用文献研究及定性分析方法对国内地铁广告效果进行分析，揭示影响其背后的深层次因素，以期能对地铁广告行业的发展及相关研究有所助益。地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告，作为一种在特殊传播环境中播出的广告，一方面它既有像标准户外广告例如贴牌等那样静态、固定的广告发布位置，也有像交通广告那样流动的可以发布广告的途径。简单来说，它是标准户外广告和交通广告的交集。纵观地铁广告在全球各个地方发展状况，可以明显发现出中国地铁广

4、告与国外地铁广告在的差距和共性。在国外，例如英美，日本的等发达国家，地铁广告出现相对较早，并经历了较长时间的探索和发展阶段，已日臻成熟，相比于国内的地铁广告来说，国外的地铁广告的优点主要体现在：1，完善和健全地铁广告投放机制和相关法律法规，这使得他们的地铁广告成功避开了地铁环境中广告所可能遇到的一些问题和瓶颈，从而在形式和内容上，有很大的自由发展空间。2，国外地铁广告更倾向于走“高大上”的创意之路，无论在广告的创意设计上还是地铁媒体间的巧妙利用和组合上，都有着让人惊叹的地方。20以上两点，笔者认为是国内的地铁广告与国外的地铁广告有着巨大差异的两大主要地方，在当前中国地铁行业

5、处于初级发展阶段的当下，地铁广告制度的不完善和相关法规的不健全，以及创意设计不足和匮乏等原因，都使得国内广告主在选择地铁广告时带着一种“有色”眼镜，不愿意用一样的成本去投放地铁广告，但当仔细和客观分析了国内当前地铁广告的现状，就不会再以不全面的眼光去审视地铁广告，但当前重点在于如何去打破这种固有态度，笔者认为，当前应该做的是应是加强对地铁广告效果的相关研究，并将积极正向的反馈信息传递给广告主，进而提高他们对于地铁广告效果的正确全面认识。不可否认的是，中国的地铁广告在很多方面是与国际接轨的，例如努力在地铁广告中体现出的地域特色和文化内涵，不断尝试着将高新技术融入地铁广告，努力

6、将“眼球经济”转变为“注意力经济”等方面都是值得肯定和继续发扬的。20一国内地铁广告现状分析(一)地铁广告媒介特征分析地铁广告媒介包含着丰富多彩的媒体形式，它既有传统的灯箱、贴画等传统媒体形式，也有例如LED、LCD等多种形式的数字新媒体，它们相互作用，借鉴和补充，并且各有各的特点。例如墙贴、看板等媒介组合能构成具有强大视觉冲击力的主题站厅和站台，可用于表现品牌内在实力，而灯箱因其覆盖的范围大，画面质量呈现较好，接触时间长，所以可以用于需要进行反复提示获得广告效果的投放，再有像LED等新型数字大屏媒介，它们多具有色彩绚丽的屏幕、细腻华丽的画面效果以及立体化的动态视听效果，可

7、以用于呈现数字，潮流的广告内容。总而言之，地铁广告在媒介使用方面，并没有遵照一般户外广告以平面广告为主的趋势，而是将平面，电视、广播和纸媒等多种广告媒介手段有机整合在一起，打造一个整合单一传播同一信息的广告传播环境，实现广告更好的效果。（二）地铁广告环境特征分析1，环境相对封闭。地铁广告环境是一个相对封闭的环境，它不像是其他的户外广告媒体，如建筑物高层、流动公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰或者背景，因为在公共和开阔的环境中，除了建筑物和公交车之外，人们的视线可以自由移动到周围很多事物上，有很多的视野选择，这使