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1、基于RTB模式的广告效果影响因素研究ⅣⅣ摘 要随着互联网的发展，呈现用户需求多样化、媒体多元化、受众上网时间碎片化的趋势。面对“千人千面”的网络用户，广告主需要找到更精准的用户，并且要求广告效果数字化。而网络技术和大数据的发展为这一需求带来了新动力，推动产生了网络营销新模式即RTB模式。相较于传统网络广告购买固定时段、固定广告位而言，RTB广告是对每一个广告受众进行判断和选择，并以可控的价格购买到针对这一特定的广告受众的广告曝光机会，将有效的广告信息精准地推送到目标受众群体，从而高效精确地实现广告营销目标，大大提升广告效果。本课题主要对RTB广告效果的影响
2、因素进行研究。首先，本文通过总结RTB广告投放经验及RTB模式的广告特点，建立用户在线行为模型，该模型将用户在线行为分成浏览广告、点击广告、访问产品页面、注册/购买、二次回购5个依次递进的环节。并在此基础上提出RTB广告行为效果评价模型；其次，通过对国内外广告效果影响因素相关文献的研究，借鉴经典的AISAS广告效果评价模型，并结合RTB广告行为效果评价模型，建立了本文研究模型---RTB广告效果影响因素模型；再次，在总结其他国内外相关学者提出的广告效果影响因素的基础上，本文提出15种RTB广告效果影响因素，并通过问卷调查的方式，确定10种主要影响因素，其中
3、每两个影响因素对应一个层级的用户行为指标，针对每一层级的影响因素又设置不同的效果评价指标进行研究，以此评判不同影响因素对用户不同行为阶段的影响及程度，使广告效果可视化和数字化，进而为广告主投放RTB广告提供参考和借鉴。关键词：RTB，DSP，精准营销，广告效果影响因素ⅱAbstractWiththedevelopmentoftheInternet,theworldisshowingatrendthatisdiverseuserneeds,mediapluralismandaudiencefragmentation.Facedwith"thousandsof
4、thousandfaces"ofnetworkusers,advertisersneedtofindamorepreciseuser,andrequirethevisualizationofadvertisingeffectiveness.Thedevelopmentofnetworktechnologyandbigdatatechnologyhasbroughtnewimpetustothisdemand,whichpromotetogenerateanewmodelofnetworkmarketing---RTBmode.Comparedtotradi
5、tionalonlineadvertisingbuyingfixedadvertisingperiodoftimeandfixedadvertisingspace,RTBmakeseletionforeachoftheaudience,andbidinacontrolledpricetobuyadvertisingexposureopportunityforthisparticularadvertisingaudience,whichwillpusheffectiveadvertisinginformationtoaccuratetargetaudienc
6、e,therebyefficientlyandaccuratelyachieveadvertisingandmarketingobjectives,andgreatlyenhanceadvertisingeffectiveness.ThemaintopicofthispaperistoresearchthefactorsofRTBadvertisingeffectiveness.First,summarizedtheservingexperienceofRTBadvertisingandadvertisingfeaturesofRTBmode,thispa
7、perdividedtheuseronlinebehaviorintoviewads,clickontheads,visitthepage,registration/purchaseandrepurchase5progressivelevels,thenproposedactionevaluationmodelofRTBadvertisingeffectiveness.Secondly,onthebasisofdomesticandforeignresearchonadvertisingeffectivenessfactors,thispapercombi
8、nedclassicAISASadvertisingeffecti
