恒浩投资皇庭世纪品牌形象及整合推广策略

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1、同路广告有限公司2003年4月恒浩投资皇庭世纪品牌形象及整合推广策略[一场狂热的购房运动][品牌形象篇]感谢！感谢发展商给我们提供的机会：一次叫响深圳地产“历史使命”最强音的机会。皇庭世纪适时宜地出现了前面有过“2002豪宅压力年”、“皇庭速销现象”的对比与伏笔，有过“中心区、地铁、双口岸”、“小户型第四代”甚至“2003春交会空前重视三口之家”等市场热点概念的摸着石头过河……市场豪宅走走停停，中小户型却不断积蓄着力量。而这，势必注定着另一个全新的房地产产品层面将会璀璨亮世！态和势：深圳地产第二次“面向新经济，关注普通人”的革命性转折点到来了。皇岗片区，日渐成为配套完善和白领相对集中的片

2、区。内销“暖”，外销“温”，内销、外销开始出现融合。中小户型、实在之选是当前和最近一段时间楼市的主题。天地人和，皇庭世纪顺势而为》》势如扩弩，节如发机。“独立主题传播(SIS-model)”模式主题从何而来——研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”；主题到何处去——选择“双向传播模式”，在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想”，创造“独立主题”(SingleIdea)和“概念”。设计“独立主题”时遵循的原则：传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流；开发和设计用于传播的“独立主题”

3、、“概念”，应该具有显著的差别性、惟一性和个别性，即“与众不同”；独立主题/概念，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成。即：它有实在的内涵与外延，有可以流行的生命力。中小户型，第一品牌这是基础，也是目标深圳中小户型地产的代言、标杆量变之后的质变，中小户型永远的例子理念和声势的新高把楼盘推广引领到了“思考深圳”的哲学高度自身资源竞争者消费者态和势品牌印迹品牌调色板&关键词移民城市，中小户型城市全息，成功，白领品牌调色板产品和消费者的最大问题！毫无疑问，产品面，我们有一定的实际硬件作支持。但是，在“速销！速销！速销！”课题下，我们必须实现产

4、品概念的突破。这，关系到我们选择：没有竞争，或竞争很多。基于以上原因:所以本案将——突破产品卖点、生活方式/情调广告，辐射到品牌形象和传播势能层面考虑。高屋建瓴的品牌形象VS项目营销突破[定位策略篇]看看我们要到哪里：发现无竞争市场空间项目产品面的优势已经具备一定的竞争壁垒能。可以独创一个专属主题，撩动人心的主题。需要有较高的传播视点和势能2300户，9个月的时间2万余组客户到现场（1：8），平均每天需要近80组看楼客户10万余受众有兴趣（1：5），最好的战略途径：高屋建瓴分四个层次把大象装到冰箱里找准一类需求归纳一种现象激活一个谈资掀起一次购房运动卖！后移民文化成功主题城市全息居住移民

5、城市，中小户型城市全息，成功，白领皇庭世纪，2300单位，中小户王，9个月售罄社会文化》》需求空白》》购房运动深圳是一个移民城市……有一类特别庞大的人群在深奋斗5年了，10年了……还有以后很久很久，他们一直不需要一个情感的空间，一处家的归属？“移民的深圳”永远都一直移民下去吗？一篇网文《深圳，谁将把你抛弃？》撩动人心，让余市长亲自对话，地产巨头王石评头论足……深圳的移民文化，和“深圳人”相关的认同问题开始成为焦点。白领成为购房的主力军。昔日的移民（白领），开始落地生根，我们称之为“后移民文化”住在最有深圳感觉的地方，“城市全息居住”吸引他们置业本项目成功后，事业小成后，请考虑置业。因为，

6、这正是“为成功加冕”。项目定位后移民文化&城市全息居住定位语分解：市场定位——皇岗+中心区概念，中小户王功能定位——城市核心，最深圳的地方和生活形象定位——后移民文化，城市全息居住摒弃共性看个性，我们完全有可能将项目地段、配套、规模、产品质素等诸亮点集合成一种城市关怀的，全新感受的，为成功加冕的家园。为什么说“后移民文化”（1）？正如，开篇我们说到“皇庭世纪”项目将肩担起一个深圳地产界“历史使命”——新世纪的“面向新经济，关注普通人”。继万科四季花城之后，重新定位于一群建设城市、创造城市的生力军白领。以一种全新的思维角度，依托一个更上平台的产品，掀起此族群的“广泛性”、“集中式”的购房运

7、动。从消费者角度，一种文化的、社会的现象的思考和演绎，会让某一品牌/产品在他们脑海中占据位置（定位的目的）。比如，“三洋”曾经成为了整个行业同类产品的代名词；“脑白金”也因“礼品”概念让它得以凌驾于所有保健品之上。“后移民文化”的提法，是在以项目的视角总结“深圳文化”的基础上（比如，便利文化指对项目配套等），拔高、提炼出来的一种全新概念。“后移民文化”脱胎于深圳“移民文化”，它从“城市认同”、“事业小成后关注家的归属感”以及“告别浮