开发药品第三终端的实战技巧

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1、纲要医药终端及其基本特点第三终端开发第三终端通路管理会议营销开发第三终端不同终端间的市场联动药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。从某个角度说，终端模式决定销售模式。医药终端及其基本特点药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资源，实施推广目标消费者产品定位价格体系推广策略针对渠道针对消费者资源组合目标终端覆盖能力需求承当职责利益分配目标终端性质在销售环节中所起作用销售

2、药品基本因素、条件内部关键环节各环节关键利益需求疾病特点用药习惯、期望购药行为价格敏感度产品/厂家通路终端消费者各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求高，效率低，难

3、度大医药产品的销售不能忽略终端销售模式药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制药店医院我们习惯把医药终端

4、分为两大类百姓治疗自己无法解决的疾病的主要场所数量相对少分类清晰：甲类、乙类、专科药品流量巨大专家、学术集中的地方受广告影响小受政策影响大百姓处理自己能够解决的疾病的主要场所数量众多类别繁多：连锁、单体、平价、卖场受广告影响大受政策影响相对小第一终端第二终端在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC模式处方药：患者自己难以分辨、处理的疾病的用药产品适合医生处方药、需要教育、指导虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院化OTC：消费者能够自我诊断、用药对药品了解或通过医生

5、的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化消费品化处方药营销的关键要素医院销售为主产品概念及科技含量领先成熟的医院推广队伍合理的管理及奖励机制招标及物价等政策护航营销组合中某项绝对的竞争优势良好的专家网络系统学术推广的能力良好的产品线组合合理的价值链分配成熟社会资源的利用OTC产品营销的关键要素药店销售为主，常见病，机理简单有效率的产品注册、品牌保护最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格体系店内的商品陈列及销售服务队伍能力与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教

6、育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标决策者、终端展开“拉”与“推”处方药行销组合OTC行销组合PULL（拉）学术带头人讲者药剂科处方医生树学术地位普及教育能进医院医生处方有理由处方且愿意处方PUSH（推）PULL（拉）PUSH（推）消费者购买者/使用者/决策者想要买忠诚度买得到新顾客渠道/终端对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注同质化严重、用量大、生产厂家众多大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心依靠消费者对品种的了

7、解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向单位利润较低竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个关键利益点，形成比较竞争优势生产企业商业分销药店店员医院医生消费者杨森/史克哈药东盛/强生扬子江江中蜀中但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要解决的问题目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情对于没有足够资源和品牌基础

8、的企业，实施正规OTC打法基本没有好的结果OTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点连锁单体卖场医院生产商批发商零售商消费者零售医疗卫生院社区医疗卫生所诊所