药品第三终端销售技巧培训（实战经验）

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新中康药业第三终端开发解决方案 前言本幻灯片是在历时近一年、遍及湖南、湖北、江西、浙江、广东等县、乡、镇、村的专门市场调研，以及在全国各地的随访性调查，还有在湖北销区历时三个月的试点，以及参加北京专题讲座，参考相关资料的基础上撰写的。力求将理论与实际、理论与操作、营销中心与销区、思考与经验资料相结合等，希望能给大家提供有用有价值的东西。并在此恳请大家提出宝贵意见和建议，相互探讨。谢谢！ 内容概要1、开发第三终端的意义与契机2、第三终端的定义与分类3、第三终端市场情况介绍4、开发第三终端的营销策略5、开发第三终端的营销模式6、第三终端开发解决方案7、开发第三终端的操作步骤8、开发第三终端的注意事项 1、我国农村药品市场容量已经达到400亿元左右。市场潜力大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。2、对广大第三终端市场的广度覆盖与销售，已成为当前形势下**片强化竞争能力的必争之地。3、应当说，公司今后的市场增长率将集中在第三终端。4、而且这也为公司新产品突破提供了重要途径，如黑老虎、养阴清肺、痛经宁、**洗液等。5、公司OTC队伍构建的时间较长，已经培养了一批综合能力强的骨干人员，但同时由于队伍力量长期集中在中心城市，工作内容主要是“药店往返”，不少人员产生了疲劳麻木感，实际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化的今天，规模化开发第三终端，第一可以直接提升销量，第二还可以锻炼队伍的全局操作意识、提高个人成就感。一、开发第三终端的意义与契机 一、开发第三终端的意义与契机中心城市医院4,0192004年市场销售份额30.2%17.8%13.8%38.2%省会/中心城市医院4,019小型城市医院1,983县医院5,714中型城市医院6,665药店大中型城市76,000县级及以下154,000乡镇医院/卫生院50,613村卫生所，私人诊所728,788中国医药市场的份额构成（数据来源：某著名跨国咨询公司分析报告） 有资料显示，２００４年，我国医药市场中医院药品销售占比４４％（不含乡镇医院和卫生院、卫生室、厂矿医务室），其中省会城市和中心城市的医院有４０１９家，中型城市有医院６６６５家，两者药品销售占整个药品市场的３０．２％；地市级医院有１９８３家，县级医院有５７１４家，两者药品销售占整个药品市场的１３．８％。而全国大中型城市的零售药店有７６０００家，县级及以下地区零售药店有１５４０００家，零售药店销售额在整个医药市场中的占比仅１７．８％。乡镇医院、卫生院有５０６１３家，卫生室、卫生所、私人诊所有７２８７８８家，这部分终端的销售占比竟达到３８．２％。一、开发第三终端的意义与契机 农村市场的变化的外部因素：1、国家食品药品监督管理局（SFDA）倡行的农村“两网”（药品监督网和供应网）建设以及在农村正在推行的新型合作医疗制度启动了农村医药市场；2、农村药品监督网和供应网的建立健全是近期SFDA工作的重点之一，也是国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分。从2003年6月开始，在北京、江西、陕西、成都等省市已经进行了“两网”试点工作，2004年全面展开。农村药品市场潜力巨大：1、截至2004年11月，全国已建立起覆盖93％的县、88％的乡（镇）和62％的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国89％的县、84％的乡镇和58％的行政村。一、开发第三终端的意义与契机 2、农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。3、“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，一般降幅在10％-20％，个别药品降幅达50％左右。4、新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。一些药企所说的“农村市场”的概念与真正的农村市场还有一定的差别。企业所说的开发“农村市场”，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区域。一、开发第三终端的意义与契机 “新型农村合作医疗制度”介绍自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交10元钱到乡财税所或乡镇卫生院；再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账户；同各级政府每年每人补助的20元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。参加合作医疗的农民每次到县（市）内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效提高农村市场的药品消费水平。试点工作一年多来，可以说已取得了初步成效。一是新型农村合作医疗制度的管理和运行机制开始形成。二是试点地区农民就医状况有所改善、医药费用负担有所减轻。参合农民就诊率和住院率明显升高，“因病致贫、因病返贫”状况有所缓解。三是农村医疗机构服务条件有所改善、医护人员队伍建设有所加强。四是县、乡卫生医疗机构红火起来，有的乡镇卫生院比县级医院还要好许多。一、开发第三终端的意义与契机 新型农村合作医疗与城镇职工基本医疗保险比较比较项目新型农村合作医疗城镇职工基本医疗保险法规依据《决定》（2003）《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》（1998年）筹资来源各级政府承担2/3（20元）农民个人承担1/3（10元）国家财政或企业承担3／4(工资的6％)职工个人承担1／4(工资的2％)统筹范围以县为单位(平均在20万人以上)属地化(统筹人数变异大)管理与经办机构卫生行政部门负责，省、市(地)有管理机构，县有专门经办机构劳动与社会保障部负责，各级有管理和经办机构补偿范围以补大病为主补住院(门诊建立个人账户)是否强制否；由政府引导和组织是一、开发第三终端的意义与契机 根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691．09万农业人口，实际参加的农民达8040．01万人。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市，已有5231．72万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额19．88亿元，占筹资总额的60．54％。来自中国医药商业协会的统计，2003年全国7大类医药商品销售中，对农村销售额为178亿元，同比增长10％。2004年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额8％左右，约为90多亿元。农村市场药品销售量增长迅速农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放一、开发第三终端的意义与契机 400亿的由来《中国医药商业协会的统计数据》目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，同比增长10％。按照中国医药商业协会统计预测，2005年，如果农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将增加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1,农村药品市场也会增加到410亿元规模。中国药企已经开始掀起了争夺药品第三终端的热潮。一、开发第三终端的意义与契机 第三终端的市场前景：浙江省有６０多个县，４４００万人口，第三终端的市场份额估计在２０亿元左右。对于那些在大商业公司夹击下生存面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕。河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过５０００万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了１００万元。大力拓展第三终端的好处在于，第三终端客户不会拖欠企业的账款，一般都是现款交易一、开发第三终端的意义与契机 浙江绍兴县华通医药有限公司为全县范围内500多家小终端配送服务，2004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了6000多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%。华通医药董事长钱木水说，华通去年的营业额达到３个亿，其中１５％的业务来自于为绍兴县４１５家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有３００多家。诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转化而来的。此外，全县还有５０多家厂矿医务室及部分单体药店，钱木水表示今年销售预计能超过3.5亿。今年４月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这４１５家医疗机构配送药品。湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，去年一年的销售突破2亿元人民币。一、开发第三终端的意义与契机 有人说2004年是零售终端的“平价”，2005年是零售终端的“联盟”年。这种现象反映了，通过“平价”即价格的竞争对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业。获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出。2004年的“平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模，2005年他们面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要条件。而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁。所以随着2005年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，OTC企业的营销将面临更多的来自连锁药店尤其是大型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升。开发和拓展其他80％的终端是形式所逼，“第三终端”正是这80％终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争也同样经历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。一、开发第三终端的意义与契机 一级市场二级市场三级市场省会城市、直辖市主要医院和药店地级市主要医院和药店小城市、县级和县级以下医院、药店和诊所城乡交界地的医院和药店城市中的社区诊所……过去医药市场的三级纵向结构 城镇建设水平不均衡区域市场容量和消化能力差异化目前医药市场的立体化网络格局一级市场二级市场三级市场大部分中心城市部分地级城市部分小城市及县部分城市周边部分中心城市大部分地级城市部分小城市及县部分城市周边部分地级城市大部分小城市及县大部分城市周边镇乡区域经济发展不均衡 第三终端定义：1、定义一：广义的第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道，县级市场是第三终端的主战场。其主要特点是：点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。二、第三终端的定义与分类 2、定义二：“第三终端”应该随着医药OTC渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出“第三终端”的概念的根本目的是想把我们OTC营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端。我们知道目前的处方队伍锁定的都是能够产量的大中型医院，而面对近20万家零售终端，一般企业的OTC队伍只能管理和工作到2－3万家，管理和工作的零售终端较多的企业一般是以中心城市以外的城市和农村市场为的医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等，他们OTC队伍管理和工作的终端也不个别企业最多也不超过6万家。因此，市场上存在着数量庞大的终端是我们目前营销队伍无法管理和工作到的终端。在目前部分OTC企业实际操作过程中也把它称为三级市场，相应于三级市场的营销模式叫做三级市场操作模式二、第三终端的定义与分类 第Ⅰ类区：现有掌控或操作的市场第Ⅱ类区：同步扩展市场企业所指第三终端第Ⅲ类区：业内探讨的第三终端第Ⅰ类区是我们现在在做的市场，按既定模式运作即可。第Ⅱ类区是我们通过同步扩展的市场，通过人员增加或工作区域扩大来实现的，主要是到地级、县级市场，也可按既定的模式运作即可。第Ⅲ类区就是我们现在所说的第三终端，是我们力所不及的区域市场，需要探索新的运作模式。以是否有人员跟进和实际在做工作为标准划分以市场容量和消化能力为标准二、第三终端的定义与分类 ■不能依照行政区划来简单地定义第三终端■我们对第三终端的定义是前两个定义的综合■第三终端是个变数，而不是一个定数，随着企业及产品的不同和发展以及不同时期而变化■第三终端不仅仅是农村市场，也不仅仅是县级市场，其中的内涵很丰富■第三终端其实是交叉的，没有严格的既定范畴■对于**片这样的品牌药而言，严格地说不存在开发第三终端，只是人员宣传促销的扩展。主要的任务就是提高销量、提高市场占有率。■对于新品而言，就有第三终端。是一种销售策略的转变或尝试，主要任务是药品到达第三终端并实现销售。■对于不同省区会有不同的模式和策略。即使在同一省区也会有不同的模式和策略。二、第三终端的定义与分类 目前大部分医药生产企业对中小城市或农村市场的覆盖，只是到了县级市场。而对县级以下的乡、村，除了浙江、广东一些较为富裕的地区外，仍无法顾及。医药企业实际上还很难真正做到直接面向农民诸多药企都在尝试突破。中美史克制定“水银计划”、西安杨森进行了2年时间的准备模式、扬子江药业已经有成功的模式在复制运作、以及东盛、哈药、联邦，据悉花红也在今年9月份购车准备开拓第三终端OTC市场……医药流通企业在第三终端已经作出了非常有益的尝试。如浙江康恩贝三江医药公司、浙江东阳方圆医药公司、浙江绍兴华通医药公司、山东潍坊海王医药公司……走“城市包围农村”营销路线的扬子江药业、葵花药业、吴太集团等，但也没有对真正意义上的农村市场进行战略开发，但其销售体系已经渗透到县级医院、药店。中小城市目前还是一个被相对忽视的地区，竞争环境相对宽松，药品消费潜力也很大，而且营销运作成本很低，他们实际是抓住了这个竞争的空白点，闯出了一条路三、第三终端的市场情况介绍 类别全国中西部地区长三角、珠三角、环渤海地区（粤、浙、苏、鲁）大型处方药市场（沪、京、津）县级市场与中心城市市场差距较大成熟，部分与中心城市市场相差无几，城市化很高同左县级医药公司传统，规模小，主要是针对医疗机构、药店管不了或比例很少发达，有的成为一级商，配送能力强，业务员有车，医疗机构与药店一把抓较发达，同左乡镇卫生院一般，有的很简陋发达，有的升级为市县第几人民医院与大城市有着紧密的联系诊所、厂矿学校卫生室主要是输液城乡差距较大与大城市一脉相承卫生服务所（中心）计生本身职责范围发达，有的成为大型医疗机构社区、街道发达妇幼保健传统、规模小成为大型医疗机构成为大型医疗机构三、第三终端的市场情况介绍本人所做市场调研情况本人所做市场调研情况 县城、乡镇单体药店大都是私人药店，进货渠道杂、销量小同左，社区与街道红火同左零售连锁药店很少，部分医药公司有连锁，加盟是主体大部分是中心城市的药店连锁，自营和加盟，管理较规范同左业态关注关注不够，还没有大的动作区域内对此关注紧密，大部分都在开始尝试与动作同左，尤其是社区类别全国中西部地区长三角、珠三角、环渤海地区（粤、浙、苏、鲁）大型处方药市场（沪、京、津）三、第三终端的市场情况介绍本人所做市场调研情况我国改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。例如，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终端”这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个县城低，对其药品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都是医药代表必须花大力气把控的终端。 第三终端特点：面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强。农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。第三终端差异性大，由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同。已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能简单模仿和COPY。第三终端市场特点：1、药品种类少，类别全；2、药品缺乏的现象实际上并不严重，尤其是常用药类别，只是同类产品的可选者品种较少，给我们销售带来契机；3、缺乏最为严重的是进货途径，表现在进货渠道的不固定，进货成本高。4、当地医药企业的品种、种类、价格、配送服务VS第三终端为主的医药配送；三、第三终端的市场情况介绍 ★交通和经济较差的乡镇，基本是一村一所，村卫生所一般由乡镇卫生院统一管理，并且需向乡镇卫生院缴纳一定费用，主要到乡镇卫生院购进药品。★交通和经济较好的如县城城郊乡镇，一村多所比较普遍，并且药品购进放开。★乡镇药店终端非常重视赶集、传统节日等宣传促销。★村卫生所的药品以感冒、咳嗽药和常规输液为主，没有或少有妇科类药物。越是交通和经济差的村庄，这种现象越明显。★单价超过20元的药品，在农村终端难以销售，交通和经济越差的地区，这种现象越明显。由此可见：将县镇工作做到村卫生室，对**片而言，不经济，毫无价值。中西部地区三、第三终端的市场情况介绍 ★县、乡（镇）、村三级药品流通网络。★药品购进少量多次，畅销的主要为常规药物和价格便宜的常见病药物。★越是离中心城市较远的县域，往往会有行政措施要求乡镇卫生院和诊所必须到指定的一家或几家县级医药公司购进药品。★县区医药公司或药品配送站重视业务会的开展，基本上已形成了每月至少一次，商业会销售额常常占到县公司年销售份额的一半左右。★县公司药品会基本上都是现款交易，县镇乡村药店老板购进后往往鲜有退货，因此通过县公司药品会进行渠道打压，是扩大县镇市场份额的非常重要的办法。三、第三终端的市场情况介绍中西部地区 ★农村妇科疾病患病率很高，平均达到70%以上，但就诊的比例不高，越是经济条件差的村镇，就诊的越少。★就诊的妇科疾病患者，普遍症状已经比较突出。★农村妇科疾病患者普遍不会找当地村医就诊，原因在于村医一般为男性，不好意思，同时村卫生所也缺乏诊断设备。★越是边远和经济条件差的农村，乡镇卫生院越是妇科疾病诊断和消费的关键场所。在经济条件较好的或交通便利的村镇，人们普遍会选择县城医院就诊。★农村妇科用药有轻品牌、重口碑的消费特点。医生推荐能坚定患者首次试用信心，症状改善则产生强烈的持续信赖和口碑扩散效应。★单价超过10元以上的妇科药品，在农村患者自由选择时，会比较谨慎，超过15元的，销售难度较大。三、第三终端的市场情况介绍中西部地区 开拓第三终端难点主要表现在三个方面：首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，这个问题比较难处理；其次，第三终端假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证；最后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度三、第三终端的市场情况介绍蜀中制药在农村普药市场也获得了长足发展，仅仅依靠几个主要的普药产品，蜀中制药的年销售额突破6亿元。截至2004年底，蜀中制药销售量最大的阿莫西林胶囊销售额超过30亿粒，底价销售达到3亿元，占领了全国三成左右的市场。农村市场品牌营销战略和低成本优势是蜀中制药快速发展的关键。 渠道不畅通也是药品销售难以真正做到农民家门口的主要原因。农村药品配送体系不完善，将药品配送到乡、村一级成本较高。因此，“两网”建设对于农村医药市场的发展十分重要。“第三终端”就是周边城市和农村市场的中小零售终端和乡镇卫生院、小型厂矿医院、医务室等。以前他们的进货方式是自己主动上门进货，今后他们将享受商业渠道的配送服务。例如现在许多医药商业开展的“大棚车”配送货物活动。如湖南双鹤药业在2005年开展的农村市场“大棚车”配送活动；辽宁成大方圆的农村配送体系建立等等云南鸿祥药业今年也开始组建批发企业，进军第三终端的配送。三、第三终端的市场情况介绍第三终端如果通过当地二三级经销商进货，则进货价格很高；如果仅仅从当地医药公司进货，则根本无法保证自己的利润；如果想从厂家直接进货，但这些零售单位由于进货量不大，在运输配送上受到了限制，无法实现。（如果厂家有代表兼顾到的地区自建渠道的契机）；从厂家进到药品，但由于一个生产厂商的产品相对单一，无法满足药店整体的采购要求。第三终端药店仍然愿意通过大中型商业公司来采购药品。享受优质的配送服务和获得更低廉的进货价格。 面对第三终端的大型商业公司的状况过去五年医药流通企业尤其是新发展起来的快批企业，已经开始自觉不自觉开始了第三终端的销售工作。虽然商业公司在开拓第三终端方面的时间和进度不同，但是除国药集团等少数大型医药商业公司以外，大多数商业公司都已开始在一些地区培养自己的网络覆盖能力。在未来的一段时间内，必然会出现一批以网络完善而知名的区域性商业公司。虽然这类公司的业务可能仅仅覆盖一个省份或少数地区，但是由于其网络纵深化程度高，这类企业在医药商业领域仍然会占有重要的一席之地。三、第三终端的市场情况介绍第三终端和面对第三终端的大型商业公司的合作是双方获利，你情我愿的双赢好事；通过与一些面对第三终端的大型商业公司合作，减少了二级经销商这一环节，的确使药品的进货价格有所下降。供货商越大越好，与这类公司合作不但可选择的产品多，而且与当地县级医药公司相比，价格也更加便宜，配送的产品也能及时送达药店。 我们按照营销的2：8原理，以前我们的营销队伍将主要的精力和时间放在了20％终端的工作中去，而放弃了数量庞大的80％的终端工作。随着市场渠道和终端的变化，20％的主要终端并没有产出80％的销量，而80％的终端的产出量并不只有20％的销量。市场变化的种种因素例如药店GSP认证，“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)建设工程的开展等国家政策扶持因素，都进一步促进了我们以前忽视的80％终端的整体形象的提升和硬件、软件等配套措施的完善，尤其在产品品种齐全和药品产品知识普及方面更是上了一个新的台阶。三、第三终端的市场情况介绍企业加强与面对第三终端的医药流通企业合作是开发第三终端的首要选择 ■开发第三终端就是寻找市场销售增长点的过程■开发第三终端就是实施优化资源配置的过程■开发第三终端就是实施区域化、差异化营销的过程■开发第三终端－－把分散的市场归拢了就是成功■开发第三终端就是对市场再进行深度细分的过程，目标与非目标、重点与非重点、有效与无效、ABCDEFG类等1、营销无定势，对于第三终端而言，尤其是这样，没有固定的模式，况且各省的市场大不一样，就是本省内各地区的情况也有巨大差别。2、我们探讨的也就是共性，各地的个性需要大家自己去发现，去创新。3、针对本省或本地区情况，对照本方案，可寻求一些相关做法。四、开发第三终端的营销策略 第三终端的误区：忽视市场的区域性和差异化原则占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有望成为药品销售的新增长点。也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且以ＯＴＣ产品占多数，因此，其在营销上应一手抓渠道拉动，一手抓终端促进。在实际运作过程中，不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上。这是很不科学的，是在进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。四、开发第三终端的营销策略 寻找和确定目标深度开发市场产品选择/包装设计价格策略立体化深度开发市场的渠道运作特点与合作模式立体化网络渠道策略及渠道促销形式分析推广策略与终端宣传方式的选择确定有效的销售队伍结构和规模1、只要务实去做，就有回报2、选择一县、做透一县3、深耕细作、稳步推进4、OTC为主，商务、医院、宣传车配合5、低成本、人员促销6、以**片为主，带动新品7、中心城市市场的许多运作方法在县级市场大有作为8、标准动作与自选动作相结合四、开发第三终端的营销策略 观念一：独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴－－第三终端商业观念二：商业企业仍然是工业与第三终端联系的重要纽带９月１９日，隶属于河北东盛英华医药有限公司的石家庄东盛英华医药有限公司正式挂牌试营业，这也意味着公司在区域市场深度开发方面进入了一个新的阶段。参加此次挂牌仪式的，包括国内医药工业企业、市场终端客户共１０００多人，这充分体现了上、下游企业对于开拓第三终端市场的医药商业公司的重视。四、开发第三终端的营销策略工商结合开拓第三终端案例：1、２００４年，河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过５０００万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民随州药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了１００万元，公司在河北省的另外两家代理商的销售情况也比较理想。2、西安杨森制药有限公司已经于２００４年将公司产品在河北地区的总代理授权给河北东盛英华，包括公司通过其他渠道销往医院的药品，目前西安杨森在河北省的销售额排在国内各省份中的第五位。如此好的销售成绩，主要原因之一就在于通过与商业公司的合作，在第三终端市场的开拓方面取得了很大的成绩。3、阿斯利康也在与河北东盛英华洽谈合作细节，希望借助此类商业公司的网络，进一步将自己的产品顺利销往第三终端市场 面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强，但是，应该以什么样的策略、可以采取哪些途径来运作这一市场，目前还没有成功模式供业界参考。业内一些营销专家指出，农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同，如果在较大范围内去开拓农村市场，所需要的投入会是巨大的，而见效却较慢。因此，已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能做得到的。其实也早有企业意识到，独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴。四、开发第三终端的营销策略结合渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，提供全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程模仿秀，因为思维的清晰更加有利于营销手段的创新，使营销策略始终处于领先地位。 医药流通渠道省级医药流通商业区域性医药流通商业跨省大型医药流通商业行商货物配送功能坐商坐商会议邀请（被动）上门提货（主动）商业业务员工作货物配送奖励促销参会费用免费现场进货奖励促销商业开票员工作现场促销拉动第三终端第三终端第三终端四、开发第三终端的营销策略 **药业第三终端渠道促销推广计生卫生系统终端促销活动终端价值工程高质量的合适的广告专业有素的营销队伍五、开发第三终端的营销模式基本模式－－解决方案图 方案图解释说明1、渠道促销推广是关键，主要解决市场的到达率（新品）、市场的占有率（**片）、市场的使用率（县镇医疗机构）等，把竞争对手挤出市场，包括渠道推广会议，开好了会议就等于产生了纯销，这里要把握价格规范和商业选择。2、依托计生站系统、县级医院、乡镇卫生院（所）、厂矿医务室等医疗机构的网络、人员和地位，解决产品的首次使用、口碑问题、市场带动引导问题。3、宣传车主要是提高营销效率、进行泛人群宣传、配合商业促销、营造营销氛围等，要用好车。4、寄送有**特色的信函是我们打造**药业农村市场价值网络的有效手段。5、在中心城市不太奏效的简单的促销活动，如买赠活动，在农村市场有很大的作为。只是对重点目标而言，解决“以点带面”问题。6、引入网络营销STM项目，开展数字化营销，提升第三终端，打造终端价值工程。五、开发第三终端的营销模式 ■目前县、乡镇药品供应网络的主要模式：（1）药品零售企业和药品零售连锁企业；（2）药品批发企业配送；（快批企业、小型区域商业）（3）药品批发企业与乡镇医疗机构合作配送中心；（4）大医药物流公司，如福建泉州东南医药物流公司，具有5000家三四级终端网络，还有徐州医药、四川科伦等；■村药品配送供应的主要模式：（1）乡镇医疗机构统一配送；（2）药品批发企业配送；思路：★直接和最接近第三终端市场的医药商业建立业务关系，进行销售。★二级分销模式下的第三终端市场销售模式。★与区域分销商一起合作开发第三终端。★与承担农村“两网”建设和推行新型农村合作医疗制度的公司合作（药监药品配送资格）。五、开发第三终端的营销模式 第三终端的特点决定开发第三终端必须依托医药流通企业；“自建渠道”的经营模式是三级市场开发的补充；必须寻找发力的支撑点；支撑点是区域化差异化的营销洞察的结果，是围绕以消费者为核心的思想基础上对区域市场消费者的深入研究和了解的结果从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所代替。从一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络营销所取代。近期发展势头越来越猛的医药物流快批公司，开始为第三终端担当配送职能，包括九州通和安徽华源在内的各医药商业物流巨头在各地的分部都扮演了类似的角色。而有了商业的支持，上游制药企业也找到了开拓农村市场的新办法，目前很多企业都开始探索二级分销模式下的农村市场销售模式五、开发第三终端的营销模式 以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，药企在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。因此，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场的消化能力。而影响到区域市场容量和消化能力的主要因素是区域的经济发展水平和城镇建设水平区域市场中商业渠道的发展现状和水平也是一个重要的因素之一。就全国市场而言，营销中所采取的模式必定会是一种立体交叉的营销形式，强调的是区域化和差异化。五、开发第三终端的营销模式 依托面向第三终端的商业公司开发第三终端◆湖北九州通－快批模式◆徐州医药股份有限公司淮海医药◆浙江康恩贝三江医药公司◆浙江绍兴华通医药公司◆四川蜀中制药◆葵花药业◆河北东盛英华◆长沙双鹤◆山东药山医药有限公司适用区域：中西部地区力所不及的主要是县级市场适用产品：**片为主，区域性产品组合称之为：【一、渠道促销拓展模式】五、开发第三终端的营销模式 快批模式－九州通模式●品种齐全、服务到位、流程快捷、资金回笼快●始终以为上下游客户创造最大价值为经营宗旨●配合上游供应商降低其销售成本、扩大市场份额●降低下游客户的采购成本●给广阔的第三终端市场带来机遇■代表企业：九州通、山东潍坊海王、湖北国药控股新龙公司、湖南长沙双鹤、北京京新龙药业、河北东盛英华五、开发第三终端的营销模式 快批模式－九州通模式河北东盛英华2002年，武英华毅然决定重新进行市场定位，将主要目标市场定位于北京以南河北省的南部地区，主要包括石家庄、邯郸、邢台等六个地区。去年上半年，东盛英华重新调整了组织结构，设立终端营销部，招募了200多人的营销队伍，主要用于河北南部市场第三终端的精耕细作。目前，东盛英华在上述地区已经绕过了原来的二级经销商，直接将药品配送给当地的实力较大的第三终端客户，仅在石家庄地区就设立了4个办事处对市场进行细作，在邯郸地区目前已开发了500多家客户，一年的销售收入达到1.5亿元。■开拓第三终端，与这样的商业合作，借助其庞大的销售网络及客户资源，可以迅速将产品渗透到第三终端的各个角落。五、开发第三终端的营销模式 商业大蓬车模式徐州淮海医药9月10日－11日江苏徐州出现了一次面向乡镇卫生院、单体药店和县乡镇商业公司的“大蓬车药品展销会”。主办方徐州医药股份有限公司淮海医药称，此次“大蓬车”规模最大、参展厂家超过了80家，下游客户超过了4000人。淮海医药一开始就定位在第三终端，在2004年11月就开始了“大蓬车”活动。苏北市场鲜明的特点就是终端小而散，光凭药企自己的力量开拓比较困难，淮海解决了这个问题。■展会产品价格让利由淮海医药自己调整，参展药企只需交纳2500元的展位费和自行制定的一些促销计划中的礼品费用。■淮海医药给出的并不很多的让利对终端有很大吸引力。■“大蓬车”是短、平、快，当场派发详细的价格目录及礼品政策、实时咨询、下订单、领礼品、会后付款、24小时内收货。■商业组织会议，众多药企参加，小成本大回报，而且加密或拓宽了网络。五、开发第三终端的营销模式 与快批公司、县公司合作蜀中制药2004年蜀中制药中几个产品销售都做到了全国第一，其中80％以上的销量来自于农村市场。其销售主要是靠九州通和华源等大的医药物流铺货，再加上业务员联合当地的商业公司直接对农村药品销售终端开推广会，业绩不俗。■以县医药公司（区域公司）为依托切入市场，抓好县医药公司（区域公司）往往就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和一些单体药店。在第三终端，零售药店和村庄药品专柜销量远远大于医院（主要指乡镇卫生院），因而最好是以OTC药为主。五、开发第三终端的营销模式长沙双鹤大棚车与其他相比差不多以大蓬车形式下乡送货上门葵花药业自己购车下乡配送 县级医药公司模式介绍以浙江康恩贝三江医药公司为例，介绍发达的东部沿海地区第三终端的运作。（浙江金华市兰溪市县级医药公司，有的公司配备业务员面包车，拿订单）采购部客户部新特药推广部业务部目录营销部配送中心康恩贝三江公司康恩贝大药房连锁负责与厂家打交道，进货、协议。负责客户管理与服务。负责与各医药公司打交道，调拨。负责兰溪市外围业务。专门负责年度协议厂家的货物。负责与物流、邮政协议，仓储、配送药品。连锁店遍布乡镇。五、开发第三终端的营销模式 五、开发第三终端的营销模式 五、开发第三终端的营销模式由山东药山医药有限公司确定10个左右厂家，并由各厂家对自己的产品出促销政策，同时，由山东药山与各县级公司（一县选择一家终端网络最全的公司）进行沟通，确定活动时间，并由县级公司在活动前三天把参加活动的品种及产品促销政策以宣传单的方式发到县内及乡镇的各终端；然后按确定的时间顺序在各县级公司举行宣传促销活动；1、县级公司根据各生产厂家的促销政策先到山东药山公司备货。2、活动前一天各生产厂家到该县医药公司活动现场进行布置、礼品物料准备。3、活动当天：10点钟左右组织各参会终端负责人到活动会场，签到，散发印有各厂家产品、活动期间销售价格及促销政策的订货单，然后由各厂家按订单上的顺序轮流上台，讲解产品促销政策并对各自的主导产品进行简单的推介，每家5-8分钟；11：40左右由县级医药公司的相关负责人收集订货单，12：10分左右组织自助餐。4、活动后，三天内县级公司根据定单情况把货配送到各终端，一星期内由山东药山派往各市场的销售员提供活动情况反馈。固定费用400元左右（交山东药山）；促销礼品：按县级公司活动前到药山所进产品（不包括妇科**胶囊）总金额的3%配备;其它费用:易拉宝产品、中包装、海报、宣传单页等约50元（用公司统一制作的，后三样可重复使用）；若一县级公司活动前**产品进货10000元，则费用约700元，一年若在100个县举行活动，费用共计约8万元（包括宣传资料等物料）。与快批公司、县公司合作山东药山医药公司 此种模式下须注意的几个问题◆产品在第三终端的真正动销问题－货物周转－销量增长问题。在此渠道拉动与终端促进要结合，而且还要经常变换促销花样，尤其是礼品。◆产品反冲窜货问题。千万不能有现金促销。启动后期要注意短期效果和长期行为相结合，可采取积分、销售竞赛等方式。◆产品价格维护问题。所以，在与商业签订协议的时候，价格规范以及协调是非常重要，并且很难的事情。五、开发第三终端的营销模式1、合作商业的选择：与我公司合作良好，规模较大，网络较全，不一定为特一级，选择后要对该活动进行充分的沟通，引起其重视，找到共同意愿基础；2、要充分调动县级公司的积极性，不要让对方产生错觉，以为仅仅是其上游公司及生产厂家的事，这一点非常重要，在山东8月份的活动过程中，由于前期沟通不是很到位，个别县级公司在活动当天不理不睬，漠不关心。3、要求商业公司在选择参加活动的生产厂家时，有与**产品为竟品的厂家不予考虑。4、促销礼品在直观上对终端要有足够的触动，山东8月份的办法是：活动当日所购产品配备5%的礼品，但总体不变。5、活动过后最好有终端人员的跟进，放中包装、贴宣传画、挂中包装及与店员进行柜台式沟通等，让各终端感觉到我们在帮助其销售。 比较**片新品渠道模式实施二级分销系统下的第三终端模式或者大物流公司合作（如九州通、新龙等）可选择与县级医药公司合作开发终端原因**片铺货率很高，货物到达终端不是问题。2、县级市场药店进货渠道多、杂、乱，难以统一。3、县级医药公司主要供乡镇卫生院，难以掌控市场。1、市场无销售。2、进货渠道可统一。3、县级医药公司有一定终端网络。目的1、提高市场占有率。2、提高纯销量。3、提升品牌。1、解决市场到达率。2、实现零的突破。策略渠道促销与终端销售竞赛以渠道促销为主原则做**片与做新品要分开，做县级乡镇药店与做乡镇卫生院要分开，不同模式，分开操作五、开发第三终端的营销模式 县级医药公司月销售**系列产品在5000元以下县级医药公司月销售**系列产品在5000元以上渠道对于**片而言，可选择其作为运作渠道对于**片而言，可抛开其渠道策略以其为主，实施渠道促销作为配合角色终端后期进行终端跟进以终端促销为主，后期采取另外的方式实施渠道促销**片的第三终端模式五、开发第三终端的营销模式 第一种方法：从渠道开始启动。（面向第三终端的快批公司及县级公司）开展渠道促销，把握好渠道，向下渗透，提高终端市场占有率。主要以礼品配送为主。运作时间1个月。注意要经常换新。前面已阐述。第二种方法：从终端开始启动。主要是开展销售竞赛活动，将渠道促销的方式运用到终端。运作时间1－3个月。这里的运作方式在中心城市有许多可照搬。基本县级市场OTC代表1个月扫一遍是可以的。前面已阐述。理由：1、**片不存在渠道及铺货问题。2、第三终端纯销比例较大。3、要解决销量增长和市场占有率问题。**片的第三终端模式五、开发第三终端的营销模式 【二、零售连锁拓展模式】1、签订与零售连锁的合作协议。2、规划好与零售连锁的相关促销活动安排。3、敲定在零售连锁举办店员培训的时间安排。4、确定在零售连锁进行广告宣传的方式方法。适用区域：长三角、珠三角区域如浙江、广东销区等经济发达沿海地区。适用产品：以**片为主的产品组合。理由：1、零售连锁发达，遍布乡镇，自营与加盟形式，规范程度高。2、与中心城市操作差不多，只不过门槛可低一些。五、开发第三终端的营销模式 【三、社区街道卫生服务模式】国家是大力提倡社区服务的。1986年，为配合城市经济体制改革，民政部首先倡导社区服务，旨在城市开展以民政对象为主的福利服务和便民利民服务；从此之后，社区服务进入千家万户，深受群众欢迎，为方便城市居民生活起到了积极的作用；但随着改革的深化和社区服务的发展，原有的社区服务项目已不能满足群众日益增长的物质和文化方面的需求，其他社区工作，如社区卫生、社区文化、社区治安等也迅速开展起来。2000年国务院发布《二十一世纪人人有保健、卫生、医疗服务社区化》文化的颁发；2002年4月中央文明办等9个部门，响应江泽民总书记“学习三个代表重要思想和关于加强社会建设重要的指示精神，大力推进四进社区活动（科技、文体、医疗、法律）。社区营销就是依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、家属院、大厂矿工会、各种终端、乡镇街道、村庄等为活动单位，与消费者面对面沟通，一对一服务，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合，公司提供守善售后服务的公益性营销活动。适用区域：上海、北京以及各省区大中心城市适用产品：以**片为主的产品组合五、开发第三终端的营销模式 社区营销是通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其它活动乃至其它宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告活动的规模浩大但可以春风化秋雨般遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，普及率极高；它作为产品的导入期、发展期配合专刊普遍宣传，能够迅速启动市场，扩大试用人群，刺激终端销售，使宣传达到更高的广度和深度。社区营销它最容易与健康、医药产品、日常生活品直接联系，因此更容易切入宣传与销售，它产生的效果更直接，可信度更强。社区营销活动它的特点集中表现在：1.既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传；2.直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。3.氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。4.迅速扩大试用人群，利于收集消费者名单，为回访提供详尽资料，使负面影响消除在无形当中，并可以培养典型消费者，进行进一步的宣传。5.直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。当然每一种营销模式只是一种方式，只有正确运用才能发挥威力，只要坚持社区营销活动常规化、规范化、系统化的原则，使活动相互呼应，就能形成一定的轰动效应，就能实现目的。五、开发第三终端的营销模式 五、开发第三终端的营销模式基本思路：■目的：1、通过与消费者特别是潜在消费者面对面一对一沟通，扩大产品知名度、忠诚度、美誉度与使用率。2、通过增加产品的销售渠道，扩大产品销售终端，拉动提升产品销量。■市场调查：要对各社区进行详细的调查。包括社区设施、社区经济状况、社区人流人群分析、社区物业等。收集住户资料、建立数据库、进行推广。■具体运作：以目标对象女性、家庭妇女、家庭建设为线索开展科普教育活动，联合社区物业公司、健康教育所、社区医院、药店、社区卫生服务机构、区卫生居、疾病控制所共同策划活动。要挖掘社区广告宣传场所，如电梯、黑板报、报箱、小插箱、果皮箱、广告牌、社区直投DM、楼宇电视、分众媒体、园区座椅等发布公益广告。■注意事项：要整体规划、要长期坚持，要注意信誉、要注意形象、要注重时间选择(周六、日、节假日、广场)。■社区营销类型：讲座型、促销型、公益活动型、路演型、社区活动型。 共同探索不同的第三终端营销模式★浙江、广东作为一类市场试点★山东、辽宁（环渤海地区）作为一类市场试点★河南、山西作为一类市场试点★湖南、湖北、江西作为一类市场试点★四川、重庆作为一类市场试点。★上海、北京、天津作为一类市场试点。（第三终端差异性很大，按照2/8原则，首先选择优势市场，可依据一县的人口数量、人均年收入、县级商业的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等，每个省区从10－50个县开始，逐步扩张。）五、开发第三终端的营销模式 六、第三终端开发解决方案利用医药商业开拓第三终端■进行产品组合1、价廉物美、疗效确切、认知度较高的产品，如**片2、有电视广告支持的产品3、中低端价位为主的产品，日均消费3－5元4、产品结构－－**妇科系列产品：盈利产品与走量产品(**片、**洗液等)相结合，季节性产品作辅助(黑老虎、养阴清肺等)■选择宣传方式1、印制宣传资料，包括产品资料、活动海报、宣传单页、横幅条幅、小卡片等。2、开展相关会议活动，如企业和产品知识有奖问答3、制作针对第三终端的礼品，如年画、挂历、围裙、笔和记事本、处方签、中药袋等。4、随同商业公司的邀请函发布各类信息，或者在会议现场发放。5、其他有针对性的宣传品和礼品。 利用医药商业开拓第三终端寻找与选择第三终端首先是商业－－商业公司针对第三终端的活动信息及规律，如是否定期开会，会议参加的第三终端客户的资料，包括地区分布、进货习惯、进货周期及数量等等。－－商业公司有无覆盖第三终端的销售网络、覆盖的数量和结构状况，在广大客户中有无影响、有无信誉、有无号召力、能否说服客户订货等。－－商业公司有无开拓第三终端的经验、有无相应的队伍和人员素质开拓精神、有无针对性的营销策略、有无配送网络和车辆工具、是坐商还是行商、是否两网定点单位等。－－商业公司是否真正想开拓第三终端，还是想趁机收取厂家一些费用作为盈利手段，即目的、动机是否正确。其次是第三终端的目标终端具体见后面，目的是找寻终端促销及开展工作的药店、乡镇卫生院、诊所、厂矿学校卫生室等。六、第三终端开发解决方案 利用医药商业开拓第三终端注重信息掌握与发布事先要与终端客户沟通好，调查客户需求。会议期间服务周到热情，促销激励政策要有刺激性。－－随同商业邀请函发布促销信息。－－利用电话、传真、手机短信等形式与客户确认其即将采购的品种和数量。－－与商业销售人员下到终端沟通拿订单。－－依靠商业销售人员以及开票员发布促销信息。－－在商业公司的宣传品、内部印刷品中发布信息。如辽宁成大方圆的内部小报。－－利用计生系统、妇联的刊物，当地媒体如电视、广播、报纸发布促销信息。－－随同商业公司的配送货物中放入促销信息。六、第三终端开发解决方案 利用医药商业开拓第三终端制定合理的激励政策调查客户的需求、一般的进货习惯、订单分析，然后针对性的制定激励政策。－－与商业公司联手制定激励政策。－－制定组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品相对较大。－－针对第三终端需求，有时特殊的组合包装比产品更好销，因为包装物对他们的诱惑更大。－－激励政策要考虑到长期性，否则只能产生短期行为，而且会带来一些不必要的麻烦。如开展季度、半年、年度积分奖励计划等等。－－制作第三终端客户信息档案，内容包括基本信息、促销登记，动态跟踪。六、第三终端开发解决方案 1、商业公司政策签订《分销协议》年终返点，要产品组合营销2、渠道推广促销★渠道推广会议（怎么开）★上门进货了配送礼品（太被动）★商业销售员、宣传车下去拿订单，随同配送礼品，尤其是产品赠品**片赠送装（主流、主动）★商业定期送货，配送礼品（加强宣传度）3、培训、激励商业销售员销售竞赛，有奖业绩突出者（主要销售力）4、开票员激励从源头挤压竞争对手利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案 商业推广会专场推广会★在产品单一和二线产品渗透力弱的现状下，可联合九芝堂等知名的、以平价药品为主的企业共同组织县级商业的推广例会，场地费用按销售金额分摊。★专场推广会一般需要现场给以优惠措施，应尽可能避免现金优惠，主要给以实用性物品，如实用油、床单、调味品等，产生的总费用应低于预期销售金额的10%。★宣传物料的分配也能很多程度地吸引购进。在宣传海报上应清晰地说明购进的宣传物料配送种类、数量。★现场气氛营造非常关键，条幅、易拉堡、海报、气模等手段应尽可能的运用。★所有产生了购进的基层客户，应现场登记档案，并向对方留下名片，便于对方质疑咨询。参与推广例会★出于费用、终端价格维护的考虑，不可能经常举行专场推广会，也不可能每场推广会都给与优惠措施，但基于推广会扩散、高到达的基层效果，可以经常参与商业推广例会。★参与推广例会一般不需要额外向县级商业支付场地费用，现场工作的重点在于：★氛围营造：悬挂条幅、派发产品宣传单页★提供便利：采取一些机智的法门，如夏季天气较热，可以在推广会现场提供桶装饮用水、一次性口碑。★建立联系：可以向与会代表派发个人名片、收集客户档案。★购进服务：购进了本公司产品的客户，赠送相应比例的宣传物料、手提袋、礼品等。县区商业推广例会的与会者主要是各乡镇的个体药店、诊所、卫生室老板，这些人往往是现金购进，少有退货，在推广会现场施加影响，能直接增加实际销量。利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案 利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案采购员（订货员）：他们决定是否要公司产品，或者产品进入后他们负责二次采购，可保证不断货，同时传达竟品信息。销售员：即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推荐、是否愿意合作等，都是产品上量的关键。配送员：即每天开车把产品送到每一个终端的业务员，他们可以帮助把礼品、宣传品、促销信息连同配送的产品一起送达客户。定期拜访：大的第三终端客户一月至少拜访1次，小的终端一年至少拜访4次。提供医药政策信息、用药知识培训以及城市药品流行信息等资讯，或者赞助一年一次的卫生、药监部门的资格认证进修培训。发放产品资料和积分奖励卡，把促销信息和一些常用电话印在一起。建立档案，给予个性化关怀和服务。客情关系维护 ★及时发放资料、促销信息。及时培训这些人员，让他们了解公司！了解产品！不要以为把资料给他们了他们就一定会看，一定会知道产品的信息。必须经过最少三次确认：口头讲解、询问是否看过，有什么不明白？电话再次询问。★多组织一些公关活动、联谊活动尽可能让他们参与。甚至请其亲友参加这类活动。★激励他们，根据操作空间，制定相应的激励计划，如果空间不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培养成VIP级人物，依靠这个人帮做事。★费用不足时，可以采取多送一些有创意的礼品，有时送礼不在花钱多少，关键是看礼品有无创意？是否独特性、礼品是否有专属性。比如大家都有的礼品谁也不会领情。★顾问式行销，帮助他们提高业务水平，帮助他们开拓市场、稳定客户群，帮助他们做生意。一般来说针对第三终端的客户人员的水平能力相对来说不是很高，这就给顾问式行销提供了空间，关键是看你是否愿意深入这些人当中去，了解他们的需求，成为他们的朋友。利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案客情关系维护 人员解决方案人员解决方案省区经理每月必须保证3天的时间拜访县级商业客户，6天时间亲自陪同OTC代表拜访县级药店，3天时间独自拜访县级VIP重点客户。OTC主管每月必须保证6天的时间拜访县级商业客户，9天时间亲自陪同OTC代表拜访县级药店，6天时间独自拜访县级VIP重点客户。医院代表开发及做好每个县的主要医院至少1家，代表性的镇卫生院（所）至少1家。现有OTC代表合理扩大工作区域范围可以覆盖的终端，纳入正常的终端营销管理范畴，合理调整OTC代表各终端工作的时间和力度。县级目标药店20家。增加OTC代表从县镇级市场中挑选出有销售潜力的终端和已经有一定产品销量的终端进行分配。招聘若干名专兼职宣传人员（POP宣传大范围）。学历一般以高中文化为宜，诚实、吃苦耐劳、适应艰苦的环境、善于自我激励的应首选。上岗前至少进行为期3~5天的培训。商务人员尽快理顺并拜访二、三级商业渠道，与有潜力的县级商业合作，签订《分销协议》，规范价格。商业企业的卖场（批发大厅）人力和物力仍然没有开拓到的终端借助县级商业来完成，进行各种形式的进货奖励，也可以针对商业卖场的开票工作进行人员促销，同时加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行“大棚车”配货促销。宣传车OTC2主要是泛人群POP宣传、非目标药店拜访及档案建立，商业促销、销售竞赛配合。以及网络营销配合。服务人员营销中心安排专人依据档案定期定量向终端邮寄**特色信函。开展网络营销。六、第三终端开发解决方案 ●原则：以县城为营销中心，以现有人员为主，选择整体感强、不怕苦累、善于总结的人员。每人负责8-10个县区工作。为积累经验，可先试点、后推广。需要强调的点：地域划分必须淡化行政区划概念，而应特别重视商业网点分布特点和地理位置集中度。●推行3项管理制度县镇市场工作成效高度依赖实战人员的主观能动性，而管理人员不可能天天随同拜访跟进，因此建立实用有效的管理制度并执行到位，非常重要。短消息汇报制度：每日22点前，必须向上级管理者短消息汇报当日工作情况。上级管理者必须对所有下级短消息汇报的主要内容、回复进行实时登记。重大事情电话汇报，如单笔费用过50元的、例外费用的、突发事件等。日工作动态记录制度：每人一个工作记录本，按照规定格式填写工作日志：日期工作路线处理的主要问题与工作成绩重大费用（单项费用50元以上）记录。主管人员定期抽查，并署下评语。每日工作记录必须过100字。周计划月总结制度：填写在工作记录本上，直接顺接日工作记录，书写格式如下：本期工作业绩小结不足与改进市场信息、建议与其他下期简要安排。周计划月总结必须过100字。一个工作记录本：县区实战人员填写工作日志、周月计划总结两方面内容，主管人员填写工作日志、周月计划总结、短消息汇报登记三方面内容。六、第三终端开发解决方案人员解决方案 上午报到时间：8：15－8：35编号姓名报到时间来电显示号码今日工作计划变动情况经理备注1234下午报到时间：5：30－6：50编号姓名报到时间来电显示号码今日工作计划变动情况经理备注1234短消息及电话报到记录表责任区域：时间：年月日六、第三终端开发解决方案人员解决方案 ●省区经理（OTC主管、商务主管参照执行）落实：1、3天时间拜访县级商业客户的要求：·建议周二进行此工作；·保证商业客户让公司的OTC品种齐全；·保证季度主推产品的进货量；·理顺零售药店的进货渠道；·对区域内商业客户循环拜访，重点突出，县级经销商每月应保证1次以上的拜访率；（商务人员参照执行）·与商业经理及时沟通公司的销售政策、主题活动。（商务人员参照执行）2、6天时间陪同OTC代表拜访药店·建议周1、3进行此工作；·每月拜访不同药店数不低于40家；·按办事处人员循环陪同拜访；·每月必须协助OTC代表理顺5-10家药店进货渠道；（商务人员参照执行）·与OTC代表一同进行药店拜访的八步骤。3、3天时间独自拜访VIP重点药店进行工作检查·建议周4、5、6进行此工作，将结论在周会讨论；·每周拜访6家重点药店，检查5家一般药店（重点药店20家/月，检查药店20家/月），与重点药店店长进行专题沟通，演讲公司政策及主题活动；·检查药店时了解药店人员对公司OTC代表的工作评价；·每月循环拜访，重点药店的范围，省区内销售前10-20名的终端药店。六、第三终端开发解决方案人员解决方案 ●省区经理日常工作“一拖二计划”“一拖二计划”：省区经理每个月按日常工作规范要求，用训导、随访的方法重点培养一个OTC代表，一个医药代表，使他们达到公司合格代表的要求，并保证日常工作规范在办事处的落实。目的：优秀的代表是培养和训练出来的，一批优秀的代表是办事处的战斗力。落实：1、每月初三号前选定“一拖二”的目标，填写“一拖二”计划表，报大区经理、批示后，报管理部备案。2、每月用四个工作日，与一位医药代表进行医院随访工作。3、每月用四个工作日与一位OTC代表进行药店随访，完成5-10家药店铺货、陈列、包装及渠道理顺工作。4、每月底三十号前报“一拖二计划”完成情况表，报大区经理、部门经理批示后，报管理部备案。六、第三终端开发解决方案人员解决方案 人员解决方案1、OTC代表工作清单2、宣传车工作清单3、OTC县级市场拜访表4、宣传车县级市场拜访表5、药店开发信息表6、药店分级管理表7、固定拜访行程表8、其他表格9、各项管理制度出台－－如《宣传车管理制度》（针对县级市场）六、第三终端开发解决方案 绩效考核解决方案★销量考核为主，费用、过程考核为辅。过程考核影响每月待遇，连续3个月过程考核不合格的淘汰。销量、费用考核直接和年底奖励挂钩。A类药店要求每月15盒以上，B类要求每月10盒以上。★销量考评不必细化到每月，但要分到每个季度，以降低销量打单、统计的工作量。★流向打单可由主管或商务人员负责打出，围绕一级、二级和县级商业。所有流入该实战人员辖区的销量，均算入该业务员的销售业绩。★确定任务基数、超量提成的办法与比例。★业务员的生命就是销量，明晰的销量提成奖励能给实操人员非常强烈的激励。★建立产品动销卡。★按照当地具体情况设定相应的薪酬标准，并建立奖励与淘汰机制，比如连续三个月末位淘汰制，动态晋级制度。设立五个等级，在不同等级之间可实行动态管理。★每个人有一张公开的业绩图和晋级图示。六、第三终端开发解决方案 绩效考核解决方案1、OTC代表过程管理及考核2、宣传车过程管理及考核3、医药代表过程管理及考核4、商务代表过程管理及考核（针对县级市场）六、第三终端开发解决方案 计生卫生系统解决方案计生、妇幼系统集训参与性赞助、专业培训、集中课堂、计生服务站整体销售合作协议宣传教育和各省级医学会、红会、妇联等社会公益机构联合推广。在各地计生妇联媒体进行宣传，如县级电视台、电台、报纸、杂志、宣传物、网站等学术推广每年主办一次“**杯”县镇妇科医生用药实践论文比赛，得奖医生获得培训基金或旅游机会，优秀论文汇编成册发给各对象，并争取到国家权威药学杂志上发布。帮助解决专业晋级问题。客情关系寄送妇科医生喜欢的杂志，比如《家庭》、《婚姻与家庭》。以及专业杂志。通过公司整体运作来实现六、第三终端开发解决方案 宣传车解决方案物料畅通宣传车应坚持以保证宣传物料畅通为首要原则，为各区域的基层宣传提供及时、到位的物流运输、提高实操人员运作效率是宣传车核心价值。切不可沦落为实操人员的专用车、私车，这样不但不能提高基层人员的工作绩效，反而容易滋生懒散、优越、依赖感。集中与分散结合宣传车的数量不会很多，有车的地方应坚持集中与分散相结合的使用原则。集中有地区集中和时段集中两个层面，力求在一两个地区做透做细。分散意味着对集中地区以外的补充，主要在宣传物料、资源补给、操作经验方面给以支援。工作内容1、第三终端的管理。硬终端主要体现在POP设置、终端档案、产品理货、终端信息等，软终端体现在随访宣传教育2、渠道促销配合。第三终端有渠道促销活动时，要进行信息传达、跟踪、沟通、礼品奖品派送等。3、网络营销STM项目考核。所负责的区域有多少信息反馈。六、第三终端开发解决方案 六、第三终端开发解决方案网络营销STM结合第三终端主要是我们力所不及的无人跟进的地方，通过建立一个平台，进行网络营销、数字化营销来提高这些终端的掌控度，无疑是一个很好的解决办法。网络营销STM项目－－终端价值工程－－第三终端解决方案■简介：以产品为根本来配置资源，赋予产品一个全球唯一的身份证号码，以便对其进行精确的定位、识别、跟踪和管理。■功能：1、终端管理。建立终端档案验证终端、终端销量统计分析、软终端建设、尤其是第三终端管理，解决跑店管理的缺陷。2、窜货管理。流向管理、窜货证据。3、消费者管理。消费积分奖励、消费者档案、消费者教育。4、销售激励。对经销商、医院药剂科库房采购、药店老板店员积分奖励，提升销量。5、人员管理。终端人员在终端推行，行为管理。6、市场调查。通过系统开展市场调研。 前期市场调查寻找第三终端(商业)商业流通渠道促销县镇医疗机构促销第三终端渠道及人员销售竞赛宣传车泛人群宣传重点目标终端促销注重沟通七、开发第三终端的操作步骤操作示意图 七、开发第三终端的操作步骤第一步是要进行市场调查、这个很重要■目的：要了解当地经济发展状况、当地特色产业、当地人群分析、当地医药建设、当地渠道情况包括商业销售情况网络情况终端情况，终端的需求包括产品礼品方式以及其他基本信息、要解决适合不适合现在开发，符合本幻灯片中所讲的哪一个类型和区域，如何开发，确定基本思路。这是进行区域化、差异化营销的重要一步。■具体操作：通过实地调研、网络、新闻进行。■挖掘宣传方式：调查当地特有的生活习惯以及与之共存的接受信息的方式，从而选择其特有的宣传方式。其他有关市场调研的东西及操作就不详述。农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地启动市场。 第二步寻找第三终端：从寻找面对第三终端销售的医药商业公司开始（大型快批公司、小型区域公司及县级公司）开展第三终端的营销，首先需要寻找第三终端，如果凭我们OTC队伍的人员走店方式是不太实际的，我们费用核算无法满足其人力和成本预算。如何寻找第三终端？我们首先应该从医药流通商业中寻找，通过一二三级医药商业的产品销售流向单去寻找我们还未开发的终端信息，这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货的，有与上游医药商业建立了长期合作关系，享受上游医药商业的配送体系服务。寻找第三终端，也就是区分选择第三终端。包括与面向第三终端的商业合作、重点宣传促销的终端以及营销策略和模式。七、开发第三终端的操作步骤 实施步骤和具备条件如下：通过上游商业的产品流向单确定第三终端名单；（新产品上市可以通过同类成熟品种的流向单分析）综合当地主要医药商业（一二三级）的产品流向单确定目标第三终端，汇总终端信息表。主要包括终端名称、地址、采购人员、月平均进货量等。根据确定的第三终端信息表按营销工作思路划分为三部分第一部分终端是现有OTC代表通过合理扩大工作区域范围可以覆盖的终端，可以将这些终端纳入正常终端工作管理范畴，同时合理调整OTC代表各终端工作时间和力度。七、开发第三终端的操作步骤 第二部分终端是从第三终端中挑选出有潜力销售量的终端和已经发展有规模的终端（销售量大），增加OTC代表并配备相应的人力物力进行开发。典型案例就是2004年葵花药业进行的三级市场开发模式的成功。第三部分终端是目前我们的人力和物力仍然无法工作和管理的终端，我们可以通过各级商业的卖场（批发大厅）进行各种形式的进货奖励促销形式进行维护；也可以针对商业卖场开票的工作进行人员促销，促进本公司产品销售，打击同类产品的销售；同时加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行“大棚车”配货促销。参加商业流通企业举办的第三终端订货会议（华通每季度一次订货会议）七、开发第三终端的操作步骤 七、开发第三终端的操作步骤第三步就是确定基本的主流模式以及辅助的模式后开始实施启动。包括：■整合好产品，确定产品组合或单品特定销售等。■与商业谈判，确定整体策略包括政策、方式等。■制作相关宣传物料，包括横幅、条幅、宣传单页、海报、产品资料以及其他礼品宣传品。■与商业沟通，包括召开商业采购、销售、开票、配送等会议，沟通好相关事宜。■前期终端沟通，告知即将进行的相关活动事宜。■开始实施，包括配置好资源，如人员、宣传车以及具体的时间进度安排、工作内容安排。■动态监控，要定期进行市场信息反馈与掌握，动态监控整体环节流程运行情况。 在深入开发第三终端市场时，必须综合考虑目标市场容量的大小和投入产出水平，并全面衡量产品的发展现状以及公司本身实力和风险承受能力，同时还必须综合考虑当地医药商业渠道和零售终端发展状况等环境变化的因素。市场容量和消化能力是市场定位、定级的首要指标，参考当地商业渠道发展状况和零售终端发展现状，以及第三终端的延伸状况，结合公司自身实际和产品发展阶段等因素进行权重和项目阈值的评估，从而形成可拆卸的模型模块，合理构建和完善渠道结构和功能，充分挖掘市场潜力，拓宽第三终端市场，这样才能完全体现营销的区域化、差异化特点。八、开发第三终端的注意事项从差异化角度分析：差异化市场特点决定品种策略、价格策略、营销策略 八、开发第三终端的注意事项第三终端开发▲第三终端市场的推广从开辟渠道开始，重视与渠道的合作。▲还要加强对公司内部、销区内部以及渠道本身业务人员的培训，扩大产品的知名度，提供增值服务，从而实现双赢。▲药品快批的集散地及商业卖场是很好的宣传阵地，在这些地方应该像做中心城市旗舰药店一样适时开展营销活动，给顾客提供各种便利。▲赢得第三终端市场，公司形象及品牌感召力同样重要，这就要求要从长计议，持续不断地培育市场，不断总结自己及其他企业失败的经验，这样才能使企业把握机遇，获得新的发展厂商动态联盟合作营销模式制造商联合搭台、经销商免费唱戏，合作开发第三终端市场；制造商如何花小钱赢得大市场，经销商如何不花钱赢得大网络。 八、开发第三终端的注意事项简单地答疑解惑：一、我们销区在进行渠道促销时，发现礼品不管用？答：1可能还没有找到符合条件的第三终端(目标商业和目标终端)；2可能没有确定好适合的模式运作；3可能前期市场调研不到位，没有得到真正的第三终端需求；4礼品要选择特色一点的；5礼品吸引力不大时可采取组合方式加大力度；6其他方式要组合运用，如积分、销售竞赛、活动、变换礼品等。二、现在开会效果不好，投入产出不划算？答：1开会要看如何开，当然要算投入产出，象淮海医药、浙江三家公司、山东药山等一样的开，本人觉得就行；2开会还要在会前会后会中做许多工作，才能体现效果，前面都有讲过。三、我们销区开发第三终端时，好像不是那么简单，没办法？答：首先确定一下你所指的第三终端是不是我所讲的第三终端，是属于那一类型，能采用那种方式，能否启动，做什么产品，达到什么目的、市场的情况具体如何以及是否下定决心去做等等，搞清楚这些，你应该就有办法了，办法比我多得多，因为你是高手。 八、开发第三终端的注意事项简单地答疑解惑：四、**片在终端进货渠道太乱，价格不一，怎么做？答：这是品牌药的通病，我认为，暂时不要管她，我们的任务是要提升销量和市场占有率，多在这方面想办法。另外抓住主流渠道商业解决他们的进货渠道，从而规范价格。五、**片利润低，第三终端不愿意进货？答：品牌药利润低怎么啦，要是高就不是品牌药，不愿意进货但还是有还是要卖，要有点自信心嘛。告诉他们，这是走量产品是点缀产品排场产品不同的，很多人只认她的，我们还有其他产品可以一起卖嘛，利润会有的大大的。六、配置宣传车开发第三终端，是不是不划算？答：常规来讲，是觉得不划算，可没有车，你会更觉得不划算。公司配置宣传车，应该是对广大的第三终端进行宣传促销的，是潜移默化的，关键是管好用好车，发挥其应有作用就划算。七、人不够，怎么开发第三终端？答：我认为我们公司的人已经相当多了，再者，本幻灯片中谈了许多解决方案，比如联手商业、网络营销STM项目、人员方案等等。另外在销区要注意优化资源配置。 真诚服务力拓致远湖北新中康药业愿竭诚为您服务