消费者行为学——理论、实务、案例、实训课件

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1、第1章消费者行为概述1.1消费者与消费者行为1.2消费者行为与市场营销1.3消费者行为学的研究框架与方法引例：十分有趣的消费者行为一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且

2、动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是—

3、—消费者不可捉摸的心思。1.1消费者与消费者行为1.1.1消费者的含义与类型1）消费者的含义消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。消费者的范围十分广泛，可以根据不同的目的和需要，对消费者做出各种各样的类型划分。（1）按消费实体分类按消费实体划分，消费者可分为个人消费者（per

4、sonalconsumer）与组织消费者（organizationalconsumer）。组织消费者包括政府机关、企业、营利和非营利性事业单位等机构，这些组织购买产品、设备或服务，有些是用来生产或提供新的产品或服务，有些则只用来维持其正常营运。至于个人消费者是指个别的自然人，其选择产品或服务是为了自己的需求、家庭需要，或作为赠品等。在这些情况下，个人选购产品或服务，基本上是供个人使用，故又可称为最终消费者（ultimateconsumer）。（2）按购买行为角色分类根据消费者在购买行为中的角色，可以将消费者分为五种类型，即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。【例1-1】肯德基快

5、餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？问题分析肯德基快餐店里之所以要设小型儿童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消费行为中是处于决策者或影响者的地位。解题程序分析在肯德基快餐店的消费行为中，家庭里的哪个成员对消费决策影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应策略，促成最终的消费行为。（3）按消费者购买时间的先后分类根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、早期消费者、后期消费者和守旧者。上述4类消费者的一般特征，具体可参见表1-1。表1-1按购买时间划分的各类消费者的一般特征率先消费者早期消费者后期消费者守旧者年龄年轻年轻较大老年

6、收入高较高一般较低对新事物的反应快较快较慢迟钝信息灵通较灵通较不灵通闭塞性格活跃，追求时髦敢于冒险较活跃，赶潮流，模仿性强求实惠，较慎重固执，保守（4）按消费心理和购买方式的不同分类根据消费者的消费心理和购买方式不同，可以将消费者分为计划型、习惯型、冲动型和随意型四种类型。1.1.2消费者行为的内涵1）消费者行为的定义关于什么是消费者行为（consumerbehavior），国内外学者的理解并不完全一致，以下主要介绍对消费者行为理解的两种代表性观点。一种是恩格尔（J.F.Engel）的定义。他认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动

7、的决策过程。这种定义强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。传统上，对消费者行为的研究，侧重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品