广州科“吃香喝辣过大年”专案报告

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1、广州科“吃香喝辣过大年”专案报告广州企划营运科深圳、东莞推广组报告人：陈智婷目录贰行销策略叁活动执行肆效果分析壹背景说明华南市场机会无限壹背景说明1999年西部大开发2004年中部崛起2003年振兴东北老工业基地1978～1984年沿海地区率先发展珠三角经济区珠三角经济发展带来大量外来工，虽然受到08年金融危机冲击，农民工人数骤减，但到2011年仍有200万人回流，市场量依然庞大；1、为什么要做主题SP活动？市场规模广东省外地人珠三角本地人广东外围●人均28包●月均1125万箱●人均68

2、包●月均626万箱●人均31包●月均236万箱●人均11包●月均264万箱说明：1、柱图高低表示人均包，粗细表示市场规模2、珠三角为行政区域＝珠三角部+佛山市+中山市+珠海市9,811万2300万1,829万5,682万人口数量55.6％21.0％23.4％外来工为方便面重度消费群，经营好外地人，业绩有保障；目前我品在珠三角的经营绩效还有很大的提升空间，关键在于经营好外来务工人员市场；人均包从推广广度来看：引入品牌车后，深圳、东莞区域月均执行CP活动240点；推广覆盖率达35%，较未使用品牌车前

3、提升50%；（广度执行到位）从推广绩效来看：（绩效提升满足预期）广州部由8月开始引进品牌车进行工业区推广，初见成效：Road-show：场均销额：3200元场均影响人数：4000人需要搭建舞台，桁架成本高，时间花费大；且需要租赁音响灯光，费用增加场外特卖：场均销额：700元场均影响人数；1000人帐篷采用KT板，增加广宣费用，且广宣损耗度大。捆绑：单点运输成本高达50元，且无法大范围覆盖，偏远镇区更是很少覆盖；月均捆绑点少于30点。Road-show:场均销额：4500元场均影响人数：6000人

4、不需要桁架及租赁音响灯光，大幅度降低费用，且布场方便快捷场外特卖：场均销额：1200元场均影响人数：2000人不需要KT板，节省广宣费用，且品牌曝光度更大捆绑：单点运输成本可降低到20元，可覆盖全东莞区域；月均捆绑点可达130点。从推广深度来看：外来工对于舞台车推广形式接受度&参与度高，但除此之外，我们未针对农民工设置其感兴趣的游戏&赠品，建立其品牌记忆；推广车引入前推广车引入后关键：工业区深度推广不足，需建立与外来工惺惺相惜的话题进行营销操作2、为什么要用“香辣牛肉”品项珠三角部外地人主要来源

5、于：湖南、四川、湖北等重辣区域，口味较重；收入水平：受访者月均收入基本都低于2000元，消费能力较弱；性别构成：男女配额大致相当，女性略多占比约为56%；本地人49%外地人51%珠三角企业心态：90后流动性很大很难管理打工心态：“工厂员工的流动性比以前高很多。”邹先生说，以前的打工者多是为了赚钱养家，能吃苦、爱加班，只要能多挣钱，工作基本很安心，“现在不同了，85后甚至第一批90后开始出来打工，他们没什么养家糊口的压力和意识，赚钱自己花，经常觉得工作辛苦就不干走人，比较难管理，流动性很强”。打工

6、者心态的变化，让工厂管理者逐渐意识到这个问题，但还没有好的对策。在广州这样的大城市，工厂包了食宿，每月2000多元的工资，“这些年轻人对存钱没有太多概念，用起来还是比较潇洒的”，邹先生说，买手机、上网、谈恋爱，这些都要花钱，很多厂里的小年青，整年都不往家里寄钱，爱玩，不太愿意长时间加班，即使工厂按照规定付加班费。赚钱生活摘自：广州日报综合其年龄、性别、口味、行为后，拟选择香辣牛肉为推广品牌从感性诉求来看：因为香辣牛肉的经典辣口味适合工业区消费者，且符合工业区年轻消费者年轻&时尚的个性；从理性诉求

7、来看：利用康师傅其强大的品牌力，能带动消费者对于香辣牛肉品牌的记忆，容易建立品牌忠诚度；从利益来看：香辣牛肉属于高价面范畴，利用农民工年龄和消费意识的改变，推动工业区消费者消费力提升，为后期其它高价带品项推广铺路；3、为什么要“过大年”主题远在异乡的游子们，最渴望的不过是过年的温暖，与父母共聚天伦，与弟兄朋友开怀畅饮；“过大年”是所有漂泊在外打工者的愿望，也是我品打入农民工消费者重要的一个契机；用“过年”突出消费者内心渴望的同时，也带出了我们工业区重点推广品牌“香辣牛肉”，提升销量的同时，也建立

8、了消费者的品牌忠诚度……外来工：过年是每一个中国人一年中最喜庆的日子，是对旧的完结，是对新的期待……整合行销深入人心贰行销策略主题：When：2010年11月-2011年2月Where:东莞全区域&深圳关外理性诉求：回家、在外吃康师傅，都可以体验到康师傅带来吃香喝辣的满足；感性诉求：以“过年”作情感诉求，现场剪辑播放农民工回家过年的画面，放流行歌曲如《有钱没钱回家过年》，表达康师傅对农民工的人性关怀；1、简介成长期化蛹期破茧成蝶胚胎期2010年8月-2010年10月阶段性任务：将珠三角工业区利用