宏观营销内容及其发展

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1、宏观营销内容及其发展甘碧群教授博导武汉大学经济与管理学院Email:bqgan@whu.edu.cn7/20/2021宏观营销研究的缘起与发展宏观营销研究内容宏观营销研究趋势主要内容7/20/2021一、宏观营销研究的缘起与发展7/20/20211.宏观营销研究的兴起宏观营销概念最早出现于20世纪60年代，宏观营销理论则形成于20世纪70年代后半叶宏观营销的兴起源于企业营销违法、违德行为对社会产生的极大的消极作用消费者权益运动兴起宏观营销作为企业促进社会福利增长的作用应运而生7/20/2021美国明尼苏达州大学的RobertHol

2、loway和意大利锡拉库扎大学的GeorgeFisk拉开了宏观营销研究的序幕首届宏观营销研理论讨会于1976年8月在美国科罗拉多州的玻尔得城举行，该会议首次确定了“宏观营销”这一术语，并对宏观营销的边界问题进行了探讨1981年，《宏观市场营销》杂志（JournalofMacro-marketing,JMM）在科罗拉多州立大学出版发行7/20/20212.宏观营销研究主要代表人物20世纪60年代的主要学者McCarthy(1960),Miner(1961),Bantels(1962),GeorgeFisk(1962),RobertH

3、alloway(1964),Grether(1966),etc.McCarthy(1960)：最早对宏观营销与微观营销进行了区分Holloway(1964)：营销是一种社会活动，既受社会影响，又影响社会。Fisk(1962,1967)：采用系统的观点阐明了营销在社会中的作用；区分了宏观营销与微观营销之间的差异。7/20/202120世纪70年代的主要学者Fisk(1971),Moyer(1972),Shapiro(1973),Grashof＆Kelman(1973),Spratlen(1975),Hunt(1977),Shawve

4、r&Nickels(1979),etc.Fisk(1971)：在推动宏观营销的发展方面功不可灭，他是第一个以论文形式探讨宏观营销的人(Fisk,1971)，也是《宏观市场营销》杂志的第一任编辑。Moyer(1972)：从宏观视角集中对广泛的社会问题及营销的社会功能进行研究，强调营销的总体绩效，即营销在法律、制度等公共政策上的有效性。7/20/2021Hunt(1977)：认为宏观营销是由多方面因素构成的，具体包含营销系统、营销系统对社会的影响和结果以及社会对营销系统的影响和结果。还提出了社会利益概念。Shawver&Nickels

5、(1979)：凡是研究的目标是描述或提高与交换系统相关的社会福利方面的活动，就是宏观营销。7/20/202120世纪80年代的主要学者Shawver&Nickels(1981);White(1981);Chaganti(1981);Heede(1981);Zeithaml(1984);Dixon(1984);Nason(1988,1989)，Fisk(1981);Hunt&Burnett(1982);Zif(1980);McCarthy(1981);Hunt,Mokwaetal.（1986）Fisk(1981)：从两个视角研究宏观

6、营销Hunt&Burnett(1982)：提出了区分宏、微观营销的九大命题7/20/2021Zif(1980)：证明了微观营销所固有的管理导向、管理责任、管理目标、管理战略及管理决策，通过修订后同样适用于宏观营销McCarthy(1981)：提出市场营销存在于两方面——微观营销和宏观营销Hunt,Mokwa,Shapiro(1986)：研究了营销的政治性，提岀分销渠道政治“网络”的观点7/20/202120世纪90年代的主要学者Savitt(1990);Meade&Nason(1991);Sheth(1992);Shaw(1995

7、);Sirgy,etal.(1997,2003);Petherson&Malhotra(1997),甘碧群(1994)，etc.该时期学者主要研究宏观营销研究的过去、现在及将来；营销与生活质量；如何构建统一的宏观营销理论；社会生活质量的测量等。7/20/202121世纪的主要学者Klein&Nason(2001);Leeetal.(2002);Wilkie&Moore(2003);Shultz(2004);Kilbourne(2004);Schalfer&Grane(2005);Layton&Grosbart(2006);etc.

8、该时期学者主要研究营销与发展、全球化与发展、消费者福利的测量、全球中的贫困与分配的公平等。7/20/20213.宏观营销理论的研究热点7/20/20214.宏观营销的涵义McCarthy（1960）：“宏观营销是一种有效匹配社会供需，从而把经济社会