大连绿城推广策略15102715(nxpowerlite

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1、关键的三个问题：问题1——品牌调性绿城作为一家江浙地区的品牌企业，首度进入东北城市，在无任何市场基础的情况下，如何打响第一枪？沿用绿城惯用的亲和派作风，是否有效？关键的三个问题：问题2——资源占有项目虽处大连黄金板块星海广场，却没有占据这个板块内任何一线资源，对于一个高端项目而言，突破点何在？关键的三个问题：问题3——项目立基点在星海板块高端项目云集的激烈环境下，项目据理力争的基础何在？Ⅰ破题项目策略核心问题1：品牌以何种形象进入？现象一：汤臣一品的误入歧途汤臣一品是上海陆家嘴黄金板块最后一块住宅地，理所当然的绝对稀缺豪宅，然而当他抛出110000元/平的天价时，却成了市场的失宠。这

2、就是上海，南方城市的客户特性，他们不喜欢张扬，他们不希望别人知道自己的财富状况，110000元/平的价格，好似拨开了自己的财政状况公示给大众，当然没人敢亲睐。现象二：大连豪宅争做第一大连中心裕景“地标性都市综合体”帝柏湾“国际级4A景区首席湾区豪宅”大连明珠“傲居星海首席星海豪宅”星海湾1号“中国湾区首府”……与南方城市截然不同的是，大连城市的豪宅产品都在争做第一，而这也正是这个市场所需要的。大连是中国东北、华北重要的海上门户，素有“北方的香港”美誉，大连一直走在东北三省的前沿，吸引外来资金、人流的聚集，外向型表现明显，铸就了城市张扬的个性。而大连豪宅的彰显性也正是这种外向型的体现，

3、对于东三省的人来到大连也正是因为城市具有的领先性。绿城今日来到大连，要想赢得高端市场的认可，也必须以高姿态占领高位，才能博得市场亲睐。所以，绿城今日只为“第一”而来。问题2：何以博弈资源占有劣势？□全市商品房与高端物业季度成交量同比率比较情况时间段类别07年1季度07年2季度07年3季度07年4季度08年1季度08年2季度08年3季度08年4季度商品房成交量同比率116%62%121%107%-8%8%-11%-40%高端物业成交量同比率383%492%750%366%183%40%26%-22%□大连区域（七区）高档物业供求情况供应情况供应2007年（不含开发区）2008年（不含开

4、发区）2008年套数512套1046套1272套成交2007年（不含开发区）2008年（不含开发区）2008年套数520套562套617套面积（平米）119001146867.48168117成交情况供求比2007年------1：1.02（不含开发区）2008年------1：0.54（不含开发区）□300万以上代表个案诉求分析（绿城项目总价预计在300万以上）案名产品类型诉求主力总价壹品星海住宅收藏级海岸名宅270-351万元海天下住宅君之见容天下937-946万元大连明珠住宅傲居星海首席亲海豪宅288-486万元星海湾壹号住宅中国湾区首府342-840万元半岛听涛（二期）住宅星

5、海养生爵版高度197-342万元帝柏湾住宅国际级4A景区首席湾区豪宅178-391万元时代广场住宅CBD的生活艺术225-345万元市场环境分析洞察：1、高端市场是高保值板块，但同样板块内竞争激烈，供求比失衡；2、高端物业诉求单一，皆以所占据外界资源为主要诉求，不具可持续性；3、高端客户市场特征：客户比较直接，没时间听广告徐徐道来，符合东北城市特性。做“第一”必然是需要拥有一定资源支撑，而我们的窘境正是虽然项目处于星海板块，却未占据板块内的一线资源。但另一方面从市场洞察看，高端市场竞争激烈，但各项目诉求却乏力，单一卖外界资源必然走到穷途末路，真正的豪宅并非仅仅是“海”的资源占有作为标

6、准。与“海”资源抗衡应当从产品自身出发绿城企业是怎样一家企业？绿城是一家产品主义引领型企业，是行业内的精品营造专家，而我们的突破点也正基于此。挖掘项目自身产品优势，建立大连豪宅新标准，绿城只为第一而来，绿城星海项目也将创建大连“第一豪宅”。问题3：第一豪宅如何建立？绿城15年的精品营造领先之路，相信绿城与我们一样对产品充满信心，关键是如何营造“第一”。星海项目的“第一豪宅”绝非简单的精品占位。柔和的产品理念、生活氛围诉求，绝非大连高端人群所好，也绝对经不起大连众多豪宅的狂轰滥炸。星海项目的“第一豪宅”也绝非概念式的豪宅占位。没有产品立基点的概念式包装，经不起市场考验，也非可取之道，并

7、且也将淹没在大连众多豪宅“首席”概念中。绿城大连星海项目“第一豪宅”——产品标杆式豪宅挖掘项目产品的领先点，以点形成豪宅的标杆。以局部的突破形成项目在市场的鲜明形象，并以点带出项目产品价值的面，最终形成项目大连“第一豪宅”形象。寻找项目最具竞争价值点（因项目处于规划阶段，故部分项目为假设点）□星海板块豪宅产品细节对比——楼高项目产品细节绿城星海项目壹品星海海天下大连明珠星海湾壹号半岛听涛住宅楼高（最高）47层，约160米楼高33层42层31层40层11层□