大学生手机购买行-战略营销管理

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1、大学生手机购买行为研究——以手段目的链为工具大学生是一个特殊的手机消费群体，亦是每个手机企业都不愿放过的重要细分市场。然而，目前国内对大学生手机购买行为的研究却寥寥无几。而方法—目的链理论（means-endchaintheory）是理解消费者产品知识的有效模式，也是探讨消费者行为与价值关联最具代表性的理论。目前，国际对方法—目的链理论的应用与研究非常广泛，可在国内对其应用研究，尤其是实证研究却非常匮乏，而且，将方法—目的链理论运用于手机产品的研究也并不多。因此，本研究运用方法—目的链理论对大学生手机购买行为进行研究，为企

2、业制定营销策略提供参考。同时，也进一步检验并推广方法—目的链理论在手机产品上的适用性。绪论研究背景随着我国经济持续稳定的增长和人民生活水平的提高，手机已不再是一种奢侈品，在某种程度上，已经成为人们所必须的通讯工具之一。而大学生是一个特殊的手机消费群体，是一个重要的手机细分市场。在手机行业竞争如此激烈的今天，每一个手机企业都不愿意放过这一个重要的细分市场。纵观国内手机市场，可谓厂商林立，竞争日趋激烈。各个厂商不断完善自己的产品，丰富产品的功能，以获得消费者的青睐，使得手机产品属性之间的差异越来越小，消费者越来越难以分辨孰优孰

3、劣，因此仅仅以产品属性需求的差异来了解消费者是不够的，应该了解消费者深层次的需求动机。因此，想要掌握消费者内在需求，赢取市场，就不能忽略价值与消费者行为之间的关系。而方法—目的链理论恰是分析消费者行为与价值之间关系最有代表性的理论。研究目的消费者之所以选择产品属性，并不仅仅在于产品属性本身，更在于与其相关联的价值。在上文中我们论述了运用方法—目的链理论研究大学生手机购买行为的必要性，基于此，本研究要达到以下几个目的：（1）识别出手机产品的属性维度，根据消费者对其所在意的手机属性的相似性，对手机本身所具有的大量属性进行归类。

4、（2）识别出手机产品消费利益的维度，根据消费者对手机所带来利益评价的相似性，对手机所带来的利益进行概括。（3）对手机产品的属性与利益进行相关分析，以识别出不同产品属性维度与产品利益维度的相关性。（4）对手机产品利益与价值进行相关分析，以识别出不同产品利益与价值的相关性。（5）绘制大学生手机消费者的方法—目的链的网路图，识别出较为关键的方法—目的链，为企业的营销决策提供指导。研究假设在营销中，可以将属性、利益和价值这三个先后承接的因素归纳为手段—目的链。然而，每个人所追求的价值是不同的，而且，即使是追求相同的价值，也未必选择

5、同类产品或者相同的产品属性，因此，在大学生手机购买行为中，是否存在着密切相关的产品属性、利益、价值就是一个值得探讨的问题。本研究是利用方法—目的链理论来分析在大学生手机购买行为中，产品属性、利益以及价值之间的关系。故作如下假设：假设一：手机产品属性与利益之间存在显著正相关性。假设二：利益与价值之间存在显著正相关性。由于生理和心理的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也不尽相同。可见，性别是影响消费者购买行为的重要因素。所以我们作如下假设：假设三：不同性别的大学生对的产品属性与利益之间的关系存在显著差异假设四：不同

6、性别的大学生关注的利益与价值之间的关系存在显著差异Kahle的价值量表（listofvalues）这个量表共包含9个项目。其具体内容如表所示：安全感（Security）自尊（Self-Respect）受尊重（BeingWell-Respected）满足自我（Self-Fullfillment）归属感（SenseofBelonging）刺激冒险（Excitement）有趣和享乐（FunandEnjoyment）和睦的人际关系（WarmRelationshipsWithOthers）成就感（ASenseofAccomplish

7、ment）Kahle和Kennedy指出与Rokeach的价值量表、价值与生活形态量表相比，这个量表所涉及的九项价值与人们的日常生活比较相关，而且也因为这九项价值与人类的基本信念比较接近，所以，不会随着时间和潮流的改变而必须进行修正。此外，该量表不象价值与生活形态量表那样存在带有美国文化偏见的问题，可以用在跨国研究中。在接下来的假设检验中，我们将运用Kahle的价值量表来做研究。假设检验一产品属性与利益之间的关系对于大学生手机消费者，“附加功能”与“炫耀自我”之间、“基本属性及服务”与“沟通便利及心情”之间、“附加功能”与

8、“丰富生活”之间、“样式及款式”与“炫耀自我”之间、“品牌信誉”与“炫耀自我”之间、“品牌信誉”与“沟通便利及心情”之间、“价格及配件”与“丰富生活”之间、“品牌信誉”与“丰富生活”之间均存在显著正相关性，假设一成立。利益产品属性炫耀自我沟通便利及心情丰富生活基本属性及服务■附加功能■■品牌信誉■■■价