浅谈手机营销通路的战略管理

《浅谈手机营销通路的战略管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、浅谈手机营销通路的战略管理一位营销渠道战略管理大师曾经说过，谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场。从某种意义上说，渠道是企业拥有却不容易控制的具有相当竞争力的一种战略资源，沃尔玛、家乐福、麦得龙等世界超级零售巨头成功的渠道管理经验就雄辩地说明了这一点，它们通过建立以现代信息技术为基础的物流分销体系，不但牢牢控制了终端零售的主动权，而且进一步前向一体化整合了通路中的所有成员，经销商、代理商以至于生产商，他们不得不在具有如此魔力的营销通路和分销网络面前丧失了主动权，处于被动的地位，虽然沃尔玛和家乐福宣

2、布他们与供应商建立的是双赢互利的通路模式，但实际上，通过牢牢控制着通路资源，他们尽享通路优势的所有好处。在国产手机排名老大的波导手机通过自建营销通路，精心组建了“中国手机营销第一网”，把营销通路作为一项重要的战略资源，迅速打开了市场，提高了市场占有率，迅速在消费者心中建立起知名度和美誉度。因此，科学地选择、建立、维护、管理营销通路，对于新产品的市场推广，老产品的维护和企业经营战略起着重要的促进作用。以下是关于营销通路及通路模式的理论。营销通路是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，该通道由一系列

3、的市场中介机构或个人组成。换言之，一切与商品转移有关的中介机构或个人组成的商品分销渠道组成了营销通路。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，对手机制造商来说，营销通路主要由代理商、经销商、专卖店、个体分销散户（各零售终端）等组成。在我国手机市场上，存在着各种各样的手机营销通路模式，没有统一的模式，各种通路模式并无好坏优劣之分，只要同当地市场特点，消费者需求偏好，竞争者营销策略，产品生命周期，产品知名度和美誉度，企业经营战略，公司经营管理能力及实力结合起来，协同发挥最大作用，同样能取得成功。选择代理商与

4、自建营销通路的模式各有利弊，通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络，有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌的知名度和较高的市场占有率，有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷的反应，增强企业竞争力，但缺点是：管理运作成本太高，如果产品线不够充足或者遇到淡季的市场，容易造成渠道资源的浪费；通过代理商的好处是：1.某些手机代理商专业从事市场营销职能，可使生产商集中精力于产品的研发，生产与制造。2.某些专业手机代理商往往比生产商更了解市场和消费者，更富有市场营销实践经验，掌握更多的市场营销信息，更好的把

5、握市场竞争态势。3.大型的手机代理商往往具有密集的渠道网络优势，对新产品的市场推广和迅速提高市场占有率起到明显的效果，但生产商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生，一旦发生通路冲突，受害的往往是生产商，对生产商的市场造成不利的影响。我国的手机营销通路一直都处在变化与完善之中，经过几年的发展，大致由以下几种模式：一、区域多家总代理制。其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批发给大区、省一级的批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。现在大多数国外厂商都

6、采用这种分销方式，如诺基亚在全国有7个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商；摩托罗拉在全国也有十几家一级代理商，通过他们辐射全国。优点：1.充分利用批发商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险小。2.多家批发商的同时代理，在批发商之间能够形成竞争，避免了受制于某一批发商。缺点：1.批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的建立容易造成损害。2.批发商多，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制。3.价格与货流控制不好，无论是经销商还是零

7、售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低。这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。二、区域总代理形式。如爱立信选择中国邮电器材总公司作为一级代理，依靠其网络辐射国内市场。优点：1.产品区域销售完全委托一家总批发商分销，总批发商与厂家的关系保持较好，忠诚度较高，容易沟通，因此会劲力推广产品。2.有利于对价格和货物流的控制。缺点：1.采用一家总代理，厂家容易受到总批发商的控制，对整个营销网络的控制力度明显减弱，增加了厂家的市场风险。2.总批发没有竞争压力，为了获得垄断利润，可能会出现阳奉阴违的现象，厂家政策无

8、法落实到各零售网络终端，导致零售终端从厂家获取的支持少，零售商推广产品的难度加大，甚至丧生对该产品的推广信心。3.总批发商可能会对部分零售商过于扶持或者对某个零售商交恶，对某些零售商的支持不公平或者压抑，导致其心理不平衡，大大消弱对市场和消费者的渗透力。三、直销制的分销体系。是采用的密集分销网络模式，直接面对零售终端，即由企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在地级城市建立办事处，直接对当地零售商供应手机及配件，这种方式由在我国手机营销