北京洋正白桦林居阶段性整合推广

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1、方案提供:北京洋正广告/白桦林居项目组提案时间:2005年10月【白桦林居】阶段性整合推广计划（推广周期：2005年11月份）10月推广简单回顾①截止10月18日当天，共计销售VIP卡353张（含已退卡52张），认购住宅190套，商铺11套（未签预订书的关系客户和公司员工共24位）。小高层转签合同共计90套，花园洋房合同正在陆续转签中，合同签约情况良好。②据最新销售信息（截止10月25日），小高层签约101套，花园洋房签约117套，一般每天新客户来访10组（好天气，新客户来访20组/天）。——项目销售经理李经

2、理口述提供③认购客户年龄分布近50％集中在30～39岁之间，以北城为主，其次为外地和城内，主要获知途径为朋友介绍、《华商报》、户外广告。④选择三室客户占认购客户的42％，其次为两室，占29％，四室，占24%。一、销售层面小结：随着项目开盘、样板区开放、价格上的优惠及宣传上的配合，此阶段的销售呈现热销势态，我们认为，下一阶段重要的是如何继续保持热销势态，在促使意向客户签约的同时，并吸引更广泛的新客户对项目的关注。二、广告层面①10月的广告主要是围绕和配合项目10月22日的开盘，主要通过报广（4篇软文+2篇开盘硬

3、广）、户外开盘广告（信息）调整、开盘海报、广播、网络、认购和开盘活动等组合手段实现，从市场和客户反馈情况看，基本完成了信息传达和造势的宣传目的，推助了项目销售。②从不完全的销售报告统计，通过媒体渠道认购客户占43.5%左右，而且在朋友介绍和其他中也不排除受广告的影响所致。认知途径朋友介绍西安晚报华商报户外广告牌楼体广告网络其他合计人数6211272311032166比例37.35%6.63%16.27%13.86%0.60%6.02%19.28%100％认购客户来源渠道以下为已执行的主要平面设计方案预告篇开盘

4、篇开盘海报户外广告牌（执行方案绿底）道旗设计方案未执行的主要平面设计方案1预告篇开盘篇品质篇未执行的主要平面设计方案2世界观篇1世界观篇2建筑观篇1建筑观篇211月整合推广计划此阶段推广层面需要重点解决的问题产品价值力？白桦林居真正的产品利益点是什么？也就是生活公园既然不是简单的公园生活，那它究竟是什么？生活公园所传达先进的居住模式（生活方式）又如何与产品利益点对接？提示“产品价值力”，同时也是促进目前大量意向客户最终下定决心购买的重要因素之一。基于以上的问题，我们认为很有必要在撰写11月整合推广计划前对“生

5、活公园居住观”是如何结合项目再次进行一次策略性梳理通过深入思考，我们提出⌠白桦林居·生活公园居住观五大价值体系⌡价值体系1生活公园之世界观价值体系3生活公园之环境观价值体系2生活公园之建筑观价值体系4生活公园之区域观价值体系5生活公园之品牌观世界观：以纽约中央公园之上东区、巴黎卢森堡公园之SOHO区、伦敦海德公园之名流聚集区为蓝本，融合世界级生活公园精粹，强调城市与建筑、人与自然的充分和谐，营造一种真正意义上符合西安高尚居住的新生活形态。建筑观：简约、亲和、现代，表达一种回归自我生活的北欧生态建筑思想，通过电

6、梯花园洋房、阳光小高层、瞰景高层、BLOCK商业街、酒店式公寓、写字楼等多元建筑形态，结合整体层次围合、复合式前沿生活街区及丰富多样的户型空间设计，全面提升居住价值。环境观：特聘美国EDAW景观设计公司执笔，将纯正的自然主义风格移植于社区中，并囊括10万平米天然绿茵、1公里环状景观大道、1500平米集中白桦林，东侧30米宽城市绿化带，集趣味性、观赏性及参与性的巧妙融合，构成五大原版园林设计景系，缔造西安首席国际化生活公园景观。区域观：开发商投资兴建亚洲首席运动公园、西部最佳夜景广场、西安三所重点教育机构、时尚

7、BLOCK商业街；耗资80亿拓宽迎宾大道未央路，市区城铁近在咫尺。自西安市政府规划移师经开区，以生活公园为中心的辐射区域将成为西安最具人气的生活示范区。品牌观：董事长韩晓更获得“陕西地产十大杰出诚信人物”，项目获得“21世纪中国绿色生态健康住宅金奖”、“2005最具发展潜力楼盘”、“陕西地产十大放心楼盘”、“西安地产十大品牌社区”、“2005西安地产最佳规划楼盘”、“2005最值得期待楼盘”、“西安十大实力开发商”、“西安魅力社区”九大奖项印证城市运营商实力与消费者赋予的荣誉。⌠白桦林居·生活公园居住观五大价

8、值体系⌡提示：以上文案建议作为报广子弹，它是对项目利益点和生活公园的全面呈现。阶段目标：在稳固/深化已有的品牌形象基础上，借开盘热销之势，乘胜追击，真正确立项目北城第一楼盘品牌地位，同时吸引更多的新客户关注本案，并促成签约。传播内容：产品价值（世界观+建筑观）+热销阶段策略：从前期以项目形象宣传为主，进入到以产品价值为主的宣传进攻主力：平面广告（硬性+软性）；样板区展示；公关活动辅助力量：户外广告；