北京市风景翠园小独栋市场活动策划方案

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1、2004年风景翠园“小独栋”市场活动策划方案---品位“小独栋”的醇醉生活2004年2月1、产品研读及解析1.1市场评价——产品定位1.2产品理念与营销推广——我们的一些看法2、文化不能强加市场——广告宣传误区3、改变视角，重新解读——对策与调整3.1产品解读3.2营销公关策略调整4、重新界定目标客户群体——整合营销策略的调整4.1目标客户群界定4.2生活化、个性化和情感化的广告渲染5、2004年整合营销推广方案目录1、产品研读及解析1.1市场评价——产品定位1.2产品理念与营销推广——我们的一些看法1.1市场评价——产品定位优势：1、地理位置的便利所潜藏的地理价值；2、卓越的产品装

2、修与标配的实用价值；3、空间结构和功能设计上掘取了无谓的浪费，从而增强了该盘的性价比；4、社区组团多样性满足了不同品位客户的个性需求；劣势：1、目标客户概念界定模糊；2、同一层次竞争楼盘正如雨后春笋，同档次产品的买点不断增多；迫切需要多元化、不同人文概念的炒作；3、对于“小独栋”概念的单一化炒作已不能吸引成熟的目标客户的关注；1.2产品理念与营销推广——我们的一些看法表现¨产品与推广的背离：1、推广缺乏强势概念---产品象征性不够明显；2、产品推广过于追求文字的观赏感，推广中缺乏能够诱导目标消费者美好愿景的期待；3、缺乏对于传统居住习惯与崭新交流方式的融合点；¨概念与产品的脱节：2、

3、德国品质未能很好的转化为消费者利益——不够生活化；3、建材与设备的推销不能与建筑形成有机整体——销售人员对产品理解力不足；2.文化不能强加市场——广告宣传误区2.1几乎纯文化内容的销售道具2.2口号式的平面宣传文化不能强加市场——广告宣传误区12.1几乎纯文化内容的销售道具我们一直提倡房地产个案营销应该是富含人文的营销，那是因为市场上个案功利促销过于泛滥。但是，“小独栋”确是另一个极端的例子：几乎所有的销售道具宣扬的都是风格不近相同的居住风格，淹没了对本案产品的技术解读和生活解读。而消费者可以崇拜一种文化，但是接纳它确需要实实在在的利益享受。所以，房地产个案营销其实还是要注意“虚”“

4、实”结合的开展。1.22.2口号式的平面宣传“小独栋，别墅的创新产品，品位的第一居所。”——这句SLOGEN极富抽象性。首先，没有人能够真正定义“小独栋”与“别墅”的区别。其次，由于风格的多样性，我们没能给她以较为鲜明的炒作概念来统一定位。最终，所有消费者都会疑惑——“小独栋”究竟会“带给我一种什麽样的生活”或者“我能享受什么样的氛围”。3.改变视角，重新解读——对策与调整3.1产品解读3.2营销概念解读3.1产品解读3.1回归设计层面，寻求技术解读支持：通过原设计人员以及国内设计行业知名人士对本案设计理念和技术含量进行整合——形成技术说明手册，务必解答以下问题：a、小独栋布局的利益

5、点：景观、环境、间距、采光、通风；b、南北向对生活品质的利处；d、门窗规格的设计理由；e、外立面风格：色彩、风格、保养问题；f、5大迥异建筑风格所体现出业主的不同生活品位；2户型解析户型诉求点亲情温馨、幸福、满足博雅尊贵、安逸经典儒雅、宁静傲慢豪华、雅致、明朗情人浪漫、甜蜜、别致3.2营销公关策略调整产品诉求点：独树一帜，醇醉生活引导传媒方向，影响公众对于产品的认知作出购买决定媒介广告客户公关业内技术公关广告、POP、软文、杂志推介会、交流会、联谊会、社区活动、房展CUSTOMERS1、媒体技术公关聘请主流媒体和专业媒体记者参观销售现场和样板区，同时由设计师在设计理念推介的同时针对上

6、述问题进行重点说明——引导传媒方向、影响公众认知。2、业内技术公关与主流媒体合办“北京印象。德国设计理念与研究成果推介会”邀请北京市各大开发商、知名代理机构参加，并在对话中解读产品——纠正业内认识误区，由业内影响公众。3、客户公关通过客户联谊会的形式组织设计人员和行业知名专家为客户进行产品设计理念解读并就争议性问题对话。3.2营销公关策略调整4、重新界定目标客户群体——整合营销策略的调整4.1目标客户群界定4.2生活化、个性化和情感化的广告渲染4.1目标客户群界定首先，我们应对本案“小独栋”鲜明的产品进行简单特征解读：1、设计理念：严谨细腻的理性主义精神——建筑考究，房子空间中规中矩

7、，十分实用；——施工不偷工减料，严格按照设计进行建造，质量过硬；——具有强大的技术系统支持。2、风景住宅：——明亮。寓漂亮于明亮之中。合理设计门窗尺度，有效利用自然光线；——温暖。展示德式居住温暖惬意的一面，主要通过暖色调的建筑外型和内部装饰体现；3重视造型艺术——在建筑布局、公共造型、装潢中对形态要求美观细致；——在公共部位外表大胆使用不同色彩，突出强化造型的冲击力。4、色彩成熟——简约，突出成熟、收获等感觉4.1目标客户群界定5、突出邻里感人文精神——