《零售价格管理》ppt课件

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1、价格管理第八章影响零售定价的主要因素1定价政策2初始价格的确定3价格调整4本章主要内容易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化

2、往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。一个珠宝定价的有趣故事就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并

3、不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”[案例思考]：1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快。2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克

4、特提出什么建议？[案例思考参考答案]1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。2、异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题

5、，否则会适得其反。为了有效的开展营销、增加销售收入和利润，零售企业不仅要给产品制定一个基本的价格，而且还需要对制定的价格进行修改。价格是企业敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润。影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、消费者价格心理四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令第一节　影响零售定价的主要因素内部因素一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化-定位高端指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的产品质量最优化--高端市场的定价策略北京王府饭店530套豪华宽敞的客房和套间王府饭店提供各种健

6、身设施，包括设备齐全的王府健身中心、温水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及按摩和美容理疗。王府饭店还拥有誉冠京城的王府精品廊，荟萃五十个世界顶级品牌的专卖店。二、产品成本进货成本销售成本储运成本租赁成本-选址外部因素一、消费者价格心理1、习惯性价格心理-价格心理习惯（交易中积累经验）2、敏感性价格心理-价格变动敏感（不同产品不同）3、倾向性价格心理-不同消费者价格心理4、感受性价格心理-比较价格心理（企业定位与价格不符）二、竞争者的产品和价格竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争三、政府的政策法令竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争比较竞争对手定价高于对手-差异性低于对手-市场

7、份额参照对手-和平共处合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨有关定价中的法律问题-P263在市场竞争中，定价是非常重要的因素。目前，许多国家已经建立相关法律来确保公平价格竞争。关于定价的公共政策主要集中在对定价有危害的三个方面1、价格操纵—合谋操纵价格2、价格歧视—不同主体价格不一3、价格欺骗—价格下降不能为消费者带来切实利益超市中存在的价格歧视实例1．在相同的商品出售时，对消费者的不同类型，零售商制定不同的价格比如存在正常价格与会员印花价格。2．对某种商品按数量进行不同的定价，刺激消费者购