零售价格管理

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1、第十章零售价格管理1/46学习目的基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定价方法制定价格；基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同经营目标和市场状况制定价格策略。2/46第一节总体价格决策的步骤目标市场的挑选零售店形象的选择零售组合的组成总体价格决策的抉择基本价格决策的抉择价格的调整3/46第一节总体价格决策的步骤一、目标市场的挑选二、零售店形象的选择三、零售组合的组成4/46四、总体价格决策的抉择（一）总体价格与市场价格一致（二）总体价格高于市场价格（三）总体价格低于市

2、场价格1．业务经营费用比较低；2．存货周转速度快；3．为顾客提供的服务和其它的费用开支必须保持在最低限度。五、基本价格决策的抉择六、价格的调整5/46第二节影响零售价格的因素一、经营目标零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。（一）利润目标1．利润最大化零售商都期望通过价格在一定的时期内获得最高的利润额。利润最大化-----与时间关系利润最大化-----与其它渠道成员的利益关系利润最大化------与市场竞争关系6/46（一）利润目标2．资金利润率资金利润率是指投入的资金所获得的利

3、润的多少。资金利润率受到两个因素的影响：（1）销售利润率。（2）资金周转速度。（3）资金利润率7/46（二）销售目标1．销售目标2．市场占有率价格对市场占有率的影响表现把市场占有率作为主要定价目标，一适合于新商品和发展性商品。（三）竞争目标零售商对竞争在价格方面的反应：1．适应竞争2．防止竞争3．躲避竞争（四）维护商店形象8/46二、竞争随市定价和控制定价。三、消费需求（一）价格弹性需求价格需求弹性：是对价格变动引起的消费者需求变动的结果的测量。需求弹性描述了价格变动比率与销售量变动比率的关系。价格需求弹性公式：价格需求弹性

4、=需求量变动比率／价格变动比率需求量变动比率=销售量变动／原销售量价格变动比率=价格变动／原价格9/46（二）价格弹性类型1．弹性=l价格的变动对销售收入的影响不大。2．弹性＞1价格富有弹性。也叫“奢侈品”。如果价格高，消费者少买或不买，反之，就多买一些。3．弹性＜1价格缺乏弹性。也称为“必需品”。低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。较高的价格会增加销售额。10/46例如：某超市对某种苹果的价格制订价格（元）销量（个）销售额(元）需求弹性2100020000.20390027000.3348003

5、2000.50570035000.71660036001.00750035001.40840032002.00930027003.0010200200011/46分析结论价格在2～6元时，苹果需求缺乏弹性。价格在7元时，苹果需求呈单一弹性。价格在8～10元时，苹果需求富有弹性。当价格为6元，销售量为600个时，销售额最高，这时也是需求缺乏弹性的最末点。如果原价是10元的苹果，促销时，价格可以订在6元。在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝。高档电器，价格提高反而会增加销量。某种商品的需求从一种性质变为另一种性质，具有

6、很重要的实际意义。12/46四、成本五、商品（一）商品的不经久性1．物理的不经久性。2．时髦商品款式的不经久性。3．季节的不经久性。4．竞争的不经久性。（二）商品的质量六、政策与法律七、制造商、批发商和供货商13/46第三节定价方法一、需求导向定价法（一）理解价值定价法1．质量联想2．声望性定价（二）需求差异定价法这种定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。14/46二、成本导向定价法（一）成本加成定价法商品价格=批发价×（l十批零差率）可以使零售店获得预期的赢利。缺乏对市场变化的适应

7、性和供求反应的灵活性。（二）目标利润定价法计算公式：可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量，如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。15/46（三）边际成本定价法边际成本定价法的理论依据：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。计算公式为：商品价格=变动成本十边际贡献实际意义：在固定成本不变，零售店总收益不减少的前提条件下，可以通过增加商品销售量的办法来降低商品的价格，以低价格策略增强零售店的市场竞争力。所以一般是在市场竞争激烈时，零售

8、店为开拓市场采用的较为灵活的做法。16/46三、竞争导向定价法（一）低于竞争者定价（二）等同竞争者定价（三）高于竞争者定价：如何才能采取此方法？提供充分的服务；高质量的商品；有特权或专利的商品；舒适的购物环境；有足够的人员；有较高的声望；特别方便的地理位置；较长的营业时间。17/46四、供