ch1市场营销学概论

《ch1市场营销学概论》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销学第一章市场与市场营销什么是市场营销?营销学的产生与发展营销学的核心概念市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.一.市场营销的含义一.市场营销的含义通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。简单的定义:营销是在某种利润水平下让顾客满意.如何理解市场营销?营销的实质是人与人的交换,在市场条件下这一交换的特点在于----集中的生产与分散的消费顾客需

2、求拉动企业经营企业赢利最大化的途径在于满足顾客企业竞争优势反映为企业能力与顾客需求的有效结合营销核心概念需要、欲望和需求市场交换、交易和关系价值、满意和质量产品和服务ASimpleMarketingSystem简单市场系统二市场营销学的产生和发展一、市场营销的发展市场营销学是由英文marketing一词翻译过来的。由于对marketing一词的含义理解不同，因此中文译名也就有很多种。在我国，有人把它译为“市场学”，也有人把它译为“销售学”、“市场经营学”、“行销学”和“市场营销学”等。一、市场营销的发展1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E．Heger

3、tg)通过走访大企业主，了解他们如何进行市场销售活动，写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。萌芽阶段（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要国家相继完成第二次工业革命；泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学开始开设产品销售等课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐教授撰写了<>一书成熟阶段（20世纪50-60年代）背景：战后西方国家进入经济发展黄金时

4、代,买方市场奠定营销研究：高度重视市场营销学的研究，营销观树立,营销与推销分离,营销转向以顾客为中心的时代“革命”阶段（20世纪70-80年代）背景：出现第三次技术革命；贸易全球化与贸易保护主义;消费个性化营销研究：产生社会市场营销观;大市场营销观最新阶段（80年代初至现在）背景：信息革命,网络的普及使营销的方法发生根本性的变化营销研究：网络营销成为研究热点,整合营销理论传播现代市场营销理念4P--4C--4R:产品—顾客—保持价格—成本—关系渠道—便利—推荐促销—沟通—恢复需要、欲望、需求需要(need)是指因某种欠缺未得到满足时的心理状态。人们感到缺乏的

5、一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念欲望(want)是指对某种需要迫切要求加以满足的心理状态。由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求(demand)是指指向特定产品并有购买力的欲望需求的特征稳定性:是客观事物的反映抽象性:是人的主观认识的结果层次性:马斯洛需要层次论生理---安全---社交---尊重---自我实现(注意:螺旋上升;物质与精神;基本需要与人性)两种需求观现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。现

6、实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。两种需求观生产者在满足社会需求方面分三个层次：适应需求、引导需求、创造需求适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。什么能够满足顾客的需要和欲望?经历人员地点组织思想信息产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益产品产品(product)有广义和狭义之分广义产品是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品是指与服务相对的有形物品。服务(service)包括两类：一类

7、是纯服务，另一类是功能性服务。注意:营销的实质是价值与需求满足的交换顾客如何选择产品和服务?顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果市场从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足需要或欲望的所有潜在顾客和现实顾客的集合。营销学意义上的市场专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况。市场（营销学意义）＝人口（主体）＋购买欲望（精神的满足）＋购买力（增加）＋购买途径（

8、规模）“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场：