ch1 市场营销学基础

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1、市场营销就是销售吗？2误解市场营销误区：营销即推销营销即广告营销是“除掉”公司已生产出来的产品营销：销售是“营销冰山”的尖端，是市场营销的职能之一销售重卖方的利益，营销重买方的需求销售是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。“福特T型车”生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。美国爱尔琴钟表强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。推销术、广告术以企业为中心，以资源和利润为导向企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企

2、业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向市场营销(Marketing)的核心概念基本需要欲望需求产品价值交换交易市场需要、欲望和需求需要Needs：人类的需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态（无明确指向性）欲望Wants：对具体满足物的愿望（有明确指向）需求Demands：有能力购买并愿意购买某个产品的欲望（有购买力的欲望）马斯洛的需要层

3、次理论该理论指出人类的基本需要有五种：生理的需要，安全的需要，感情与归属的需要，自尊的需要和自我实现的需要。产品任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。包括产品和服务。价值价值是消费者对产品满足各种需求能力的评价。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本总顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益。产品、服务、人员、企业形象总顾客成本：货币成本、时间、精力、精神交换和交易人们获取所需的方式：生产、索取、乞讨、交换交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那取得所要东西的行为。它是符合社会规范且为人类所普遍接受的满

4、足基本需要的唯一方式。交换的过程包括寻找满足需求的产品、交换条件谈判以及达成交换协议三个环节。交易：交换过程中的一个环节。市场经济学角度：狭义的市场是商品交换的场所。广义市场是商品交换关系的总和，由卖方和买方构成。营销学角度：客户群体市场是有那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场营销的定义计划和执行关于产品、服务或创意的开发制作、定价、促销和分销等活动，以创造符合个人的组织目标交换的一种过程。AmericanMarketingAssociation市场营销策略

5、组合4PsMcCarthy4CsR.Lauterborn产品Product顾客解决方案Customersolution价格Price顾客的成本Customercost渠道Place便利Convenience促销Promotion沟通Communication