《营销理论培训》ppt课件

《《营销理论培训》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销讲座西安交通大学郭关科第一专题营销理念的提升通过本专题的学习使大家明白什么是营销？营销的本质是什么？应建立什么样的营销理念？怎样做好营销工作？1.如何理解营销营销不是广告和公关，也不是销售；营销是行动、过程和表现，是以便捷、愉悦、省时、舒适和健康的方式向顾客提供价值；营销是通过比你的竞争对手做得更能令顾客满意来提高你的竞争力；营销的核心是顾客；营销的灵魂是创新。2.顾客时代的全面来临－顾客的重要性顾客是企业经营的中心顾客是企业竞争的焦点顾客是品牌价值的裁判顾客掌握未来市场的权力2.1高度的顾客满意传统营销理论认为：企业市场份额越大则利润越大。而现代营销理论认为：市场份

2、额的质量比市场份额大小更重要，而顾客满意则是获得高市场份额质量的关键。高度的顾客满意是企业追求的核心目标。2.2顾客满意带来的优势顾客满意使企业获得更高的长期赢利能力。顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。3.我国企业营销的缺陷－失衡营销手段（4P或4C）的失衡营销思想（服务营销、品牌营销、关系营销）的失衡顾客营销顾客购买顾客满意顾客忠诚品牌形象服务质量关系技术3.1关系营销—获得顾客忠诚的法宝保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越久，这种关系对企业越有利可图；当顾客流失时，不仅带走了当前的利润，而且带走了所

3、有未来的利润。3.1.1关系营销的内涵关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动；企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系是关系营销的核心。关系营销的目的是为企业带来长期财务绩效3.1.2关系营销与传统营销的区别传统营销注重一次性交易而关系营销关注保持顾客；传统营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务；传统营销对顾客的承诺非常有限，而关系营销给予顾客高度的承诺；传统营销缺乏与顾客的联系，而关系营销与顾客保持密切的联系；传统营销认为质量是生产部门的事，而关系营销认为质量是所有部门的事情。3.1.3关系营销的本质特征以双向为原则的信息沟通

4、；以协同为基础的战略合作；以互利互惠为目标的“共赢”策略；以反馈为职能的管理系统。关注、信任和承诺、服务3.1.43Rs+4PsRetention（顾客保留）——是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。RelatedSales（相关销售）——由于老顾客对公司已经建立了信心，相关产品和服务的销售就比较容易，推广成本也较低。Referrals（顾客推荐）——一个高度满意的顾客将想其他至少6人推荐产品。一个不满意的顾客会向他周围25个人去诉说。品牌形象服务质量关系技术产品形象、视觉形象个性形象、概念形象文化形象、精神形象顾客期望、服务理念服

5、务口号、服务标准服务执行、服务控制顾客需求、顾客利益沟通渠道、顾客参与顾客满意、顾客交往现代营销体系一致的公司理念3.2品牌管理品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而增加品牌的价值。3.2.1打造品牌的基本模式质量锻造模式－海尔质量起家服务锻造模式－“IBM是最佳服务的象征”广告锻造模式－“可口可乐卖的就是广告”3.2.2品牌忠诚度的创建流程品牌承诺品牌力价值质量价格消费者满意品牌忠诚销量利润品牌的长期发展品牌力即赋予品牌的力量，是企业给顾客坚定的承诺，

6、是消费者熟悉的、高品质的、受信任的承诺4.关于服务营销服务营销的关键点：服务过程、服务人员和服务质量。4.1顾客流失的原因1％因为死亡；3％因为搬迁；5％因为向熟人买；9％因为换另外一种牌子；14％因为产品出了问题而无法解决；68％因为服务人员对顾客服务不佳。4.2如何做好服务营销了解顾客对服务的期望：树立以顾客为中心的观念；了解顾客需求、倾听顾客的抱怨；确定服务接触环节顾客的期望；建立顾客关系。制定服务标准：按顾客期望和要求拟定服务标准；将笼统的期望转变为具体的标准；“硬”标准和“软”标准；评估和选择服务标准（重要性、迫切性、可接受性、可执行性、前瞻性、挑战性）；实施和修订

7、服务标准。控制服务实绩：服务人员挑选、培训；参与服务过程的顾客的协调；服务渠道的管控。管理服务承诺：保证承诺反映现实；重视服务的可靠性；与顾客进行沟通。第二专题以忠诚度为基础的营销体系顾客忠诚产生的经济效益常常能解释为什么一个公司比它的竞争者更具盈利性；顾客忠诚是通过始终如一地向顾客提供高价值赢得的；拥有一个高忠诚度的顾客群必须成为公司基本商业战略的一部分。以忠诚度为基础的营销系统的基本原理当一个公司始终如一地向顾客提供高价值并赢得顾客忠诚时，其市场份额和收入就会上升，获得顾客和服务顾客的成本就会下降；