中粮香雪面包圣诞、元旦整合传播策划执行案

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1、香雪面包圣诞、元旦整合传播策划执行案2007年11月1日圣诞节一个西方文化崇尚的节日当平安夜钟声敲响时幸福、期望在人们心中沸腾香雪一个清灵通透的名字在灯光下散发出高贵和时尚的气息在平安夜钟声响起的时候，香雪迎风起舞一个是期望的化身，一个是时尚消费的代言在一群追求浪漫、追求欢乐、需要释放热情的年轻人狂欢的时刻香雪唯一能做的——融入狂欢圣诞·香雪狂欢夜目录第一部分：活动亮点策划第二部分：活动实现步骤第三部分：活动效果估算第一部分：活动亮点策划香雪面包上市以来，吸引了较多的首轮尝试性购买，这说明：首次上市的产品形象设计和专区销售

2、策略引起了消费者的关注后续单店销量不尽人意，说明：由于没有后续推广的支持，消费者逐渐丧失了新鲜感，重复购买减少。——如何在消费者面前制造新的“新鲜感”，已经成为香雪迫在眉睫的问题。圣诞，是香雪目标消费群关注的日子。利用这一天人们团聚狂欢的习惯，香雪以特殊的方式融入人们的狂欢节目中，将制造一个新的亮点。天策行为圣诞·香雪狂欢夜策划了——三大亮点“圣诞·香雪狂欢夜”事件营销活动抓住青年人圣诞雪夜狂欢这一习惯，借势举办一个狂欢party，只要购买一定量的香雪面包，就能获得party门票抵扣券，参加圣诞·香雪狂欢夜；1、一个事件营

3、销联动公关、广告、促销和企业文化建设同时抓住年轻白领过节寻找刺激的心理，通过他们经常接触的媒体渠道,将他们一步步吸引到活动中来；向小麦加工事业部的员工和各个商超系统的相关人员赠送门票，增加团队的交流机会和客情关系；在销售过程中，配合销售过程中出现的良性新闻，开展一定的公关新闻报道，增强品牌的公信力。促销广告企业文化建设公关促进了销售提升了知名度和品牌新鲜感提升了团队凝聚力“圣诞·香雪狂欢夜”事件营销活动一个最大的亮点是“参加圣诞·香雪狂欢夜，赢取“夏威夷６日浪漫之旅”，创意这一大奖基于三大原因：中粮将推出“夏威夷面包”，是

4、一个借机宣传的机会“夏威夷浪漫之旅”与“香雪面包”同为时尚消费，调性上的一致将提升品牌美誉度“夏威夷６日浪漫之旅”在行业内是一个突破性的大奖，与香雪的专柜策略、价格策略一道，构成一系列的差异化行销动作。2、夏威夷之旅——三重机关3、地点选择出新意——狂欢之夜在北京时尚艺术的中心798798位于北京市朝阳区东北部酒仙桥，是21世纪初在原有工业建筑闲置空间的基础上逐渐发展起来，以当代艺术为特色的艺术区。由于受包豪斯建筑及周围厂区环境幽静，交通便利等特点的吸引，从2002年开始，不同风格的艺术家纷至沓来，北京798艺术区逐步成

5、为雕塑、绘画、摄影等独立艺术工作室、画廊、艺术书店、时装店、广告设计、环境设计、精品家居设计、餐饮、酒吧等各种文化艺术空间汇集的聚集区。目前入驻北京798的文化艺术类机构近300家，这里已成为中国当代艺术的重要集散地，成为国内外具有影响力的文化产业区798艺术区A-4场地平面图A香雪圣诞事件营销活动与798的结合一个对北京小资人群极具吸引力的的主题跃然而出：798圣诞·香雪狂欢夜第二部分：活动整合及实现步骤促销活动执行信息传播执行party举办时间：11月20日——12月24日促销活动执行地点：家乐福系统（8店）易初莲花系

6、统（8店）华堂系统（7店）其他系统（2-3家）促销活动执行三大亮点1、促销步步为营，为消费者设计一条引导路线超市入口信息内部引导信息专区刺激信息派发DM设立吊牌或异型立牌，以引起消费者走进卖场时的第一次关注在扶梯侧摆放异型立牌，带有指示方向，以提示消费者在专区旁摆放异型立牌或贴上圣诞跳跳卡，增强专区的节日氛围，通过促销员的诱导达成销售步步为营，反复提示，将香雪事件营销的新鲜点在消费者心目中反复强化，当消费者被引导到香雪专区时，购买冲动将油然而生。促销活动执行三大亮点2、促销——为消费者创造便利在促销专区陈列促销装，可将多个

7、面包装进一个手提袋，防止面包之间挤压变形，为消费者一次性购买多个面包提供便利。促销活动执行三大亮点３、超市现场连环大奖，提高参与人数促销设置双重大奖：第一重：任何购买一定数量面包的消费者，凭购物小票到收银台可兑换价值60元的“798圣诞·香雪狂欢夜”门票抵扣券一张，再加60元可获得价值120元的门票。第二重：抵扣券可用于参加超市的现场抽奖，抽奖箱内的乒乓球分为一、二、三等奖，一等奖全额门票，并分别设计二、三等奖项。香雪专柜装饰圣诞跳跳卡。陈列促销装，树立异型立牌，促销员讲解促销活动执行流程超市门口与超市协商树立异型立牌，并

8、派促销员派发DM兑奖台收银台外设兑奖台,有专人驻点。兑“798圣诞·香雪狂欢夜门票抵扣券“并解说活动利益点购物小票选购商品参加活动798圣诞·香雪狂欢夜获得抵扣券或门票的客户持券现场抵扣60元，并参加抽奖。信息发布见信息传播执行在以往调研中我们发现，消费者购买情况最多的情况是一次性购买2－3个面包，而3