区域运营大盘案例研究之一佛山奥园

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1、1区域运营大盘案例研究之一佛山奥园区域背景：区域形象不高（环境差、人群杂乱）消费者对该区的第一认识为：是制作家具的地方，但不适合居住2.区域的生活配套和交通体系都比较差，无公交车直达。项目指标：总占地面积为940亩，总建筑面积约80万平方米洋房与别墅各占500亩，分为五期进行开发项目区位：佛山市顺德区乐从镇乐从大道总体战略机会解决形象不足：以独有的景观资源为卖点，打造15000平方米奥林匹克社区理念，面向整个大佛山开放，体现出极强的城市参与性。解决配套不足：以“房地产+体育（健康）+教育+商贸”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围

2、。良好的区域前景：体育中心、新闻中心、金融中心等多项重大市政项目建设将环绕其左右；一环路开通。独有的生态环境：230亩的乐从文化公园，拥有6万平方米的水资源面积项目本身具备作为区域运营项目的条件战略定位："领跑复合地产、运营城市未来“形象定位："国际化的、汇聚五大洲建筑、园林精华的高尚生活社区"推广重点：“公建配套先行、开发一片，成熟一片"战略实施主动城市化开放的社区规划利用城市机理克服新区客户支撑不足的问题佛山奥园前期战略定位与实施研究首期启动区别墅洋房商业街客户定位：主要针对家私、钢材、塑料、陶瓷四大产业的老板，集中在乐从、南庄两地。产品

3、定位：一期首推水岸别墅产品，同时启动项目内部景观资源最优的高端洋房。营销定位：在商业配套启动的基础上，以活动营销为主，全面吸纳本地客户。佛山奥园前期营销解读03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空运"五大洲圣土"，引起市场关注；03年4月：通过与乐从政府合作，在"国际家私博览会"上吸纳客户；佛山奥园招聘会：以"体验式招聘会"的方式进行，提高项目形象；03年8-9月份内：面向社会散客、专业团体、行业协会开展"健康新生活之旅"活动，通过参观南国奥园，对买家进行潜移默化的"情景营销"；03年5月黄金周期间：通过"国庆房展会"系列在大佛山正式亮相，期

4、间同时参加了"家天下房展会"、"体育馆房展会"、"大良房展会"，以"立体式的展览营销"方式对佛山市场进行全面发动；并同时在体育馆展场派发资料。进攻城区市场定位："国际生活新坐标“时期：本地营销动作佛山奥园形象解读成就国际生活新高度水边的奥林匹克大型沙盘制造口碑传播内部景观打造外部资源充分展示整体开发策略第一期水岸别墅：贝沙轩2003-11-28价格走势主力户型300—800平方米102平方米7300元/m2第一期洋房：凯茵苑2003-12-26第二期别墅2004-8-22第二期洋房：灏景峰2004-12-53200元/m27500元/m240

5、00元/m2400平方米140平方米客户演变乐从、南庄企业老板以专业市场中高层管理人员及公务员为主乐从、南庄中高收入客户乐从及周边镇区企业老板附加佛山奥园产品命名：“精英组合”“时代天骄·升值王”、“空中庭园·养生豪宅”、“空中别墅”主推别墅，高端形象入市价格低开高走实现热销，赢取市场口碑高端洋房产品同时出击突破城区均价水平有效笼络乐从、南庄中高收入者小区形象和市场口碑已经建立周边镇区老板成为拓展重点项目产品已经具备实现自我体系的基础产品已经改变区域价值77第三期贝沙轩2005-5-1价格走势主力户型120平方米第四期美林水岸2007-2-1

6、客户演变禅城首次置业者占40%100.5平方米3350元/m25000元/m2以城区客户为主以城区客户为主第三期别墅：凯旋湾2006-10-1510000元/m2400-500平方米整体开发策略项目此时再度通过价格发力，准确有效的吸引城区中端客户别墅此时已具备了挑战城区项目的可能，项目已建立不可动摇的区域地位此时的洋房便不再是以低价来吸引客户，其标杆效应已成为了城区客户追捧的对象营销活动2004-8“湖光千灯明月夜”——配合中秋佳节，展现奥斯陆湖千灯夜景2004-11“世界模特佛奥风情展”；“狮王争霸”大赛2005-1“银装瑞雪兆丰年”——人

7、造雪景及现场飘雪分期配套启动2003-7佛山奥园“新生活之旅”2003-10佛山奥园金球杯篮球赛商业街，会所奥林匹克运动中心，体育运动场所，超市，银行等2006-2浪漫烟花新年游园2006-9“迎国庆——中秋社区晚会”139、145路公交车，名校专线巴士，财神酒店，乐从高级中学，比诺幼儿园佛山奥园营销解读——与客户的契合方式项目从前期开始便着力于打造社区居住感，同时通过其高端会所形象进行启动生活配套逐渐完善，并通过体验营销让客户亲身感受，从而成功吸引周边镇区客户。此时项目与城区共享的资源配套已逐步呈现，这也是项目开始大规模吸引城区客户的重要基

8、础之一。前期中期后期对应客户乐从、南庄中高端客户周边镇区中高端客户城区中高端客户99价值标竿的启动策略，启动期以高端产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动