广州新区大盘案例研究

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1、新区大盘案例研究案例选择原则：大规模项目中低密度城市新区/郊区珠三角地区广州－碧桂园广州－雅居乐深圳－观澜高尔夫塘夏－三正半山豪苑无强势资源有强势资源广州－万科四季花城深圳－华侨城详细内容参看附录2广州－万科四季花城－第一居所为主的大盘背景：交通不便，区域认知度低解决：配套先行，区域打造先行；稳健的、面对主流的定位成熟产品线的复制，适应当地情况适当创新前期低价位产品保证销售速度，后期赚钱大量活动营销立势，配合发展战略项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套成熟的万科产品线，超越区域市场

2、水品3交通不便——距离城市中心区距离在30分钟车程以上，在金沙大桥开通前，当地居民往返市区主要靠轮渡陌生区域——所处金沙州地区不被广州市民认知，片区内竞争项目少，缺乏人气，缺乏基本配套非城市规划中居住发展主导方向品牌影响力低——万科进入广州第一个项目自然景观较好——地块内有“六山三湖”，地势起伏较大城市核心区项目背景4自建市政道路发展战略完善的配套设施，尤其教育配套+配套先行，教育配套为亮点消除区域陌生感，自主提升区域价值规避风险，面向主流需求，第一居所产品定位：低密度，克隆万科成熟的中高档产品

3、线，适当创新，随市场反馈调整设计客户定位：前期以区域内客户为核心，逐步向城市中心辐射营销清晰的营销主题：品牌推广－区域配套炒作－现场展示针对性的主动客户扩容开发顺序：前期避风险、聚人气；后期提价值，获高利前期为小容量、低价位产品先行开发－快速回现，降低风险；聚集人气后期为高档洋房产品－待区域成熟度被认可后，提升物业价值，提高率润率问题：郊区大盘，人气低，配套差解决配合小步快跑围绕阶段主题的大量活动营销－立势5发展战略交通先行，配套先行，教育配套是城市边缘开发的必备条件。（在永久的配套设施尚未完善

4、之前，可先引入流动的商业作为补充）定位于主流，综合性社区，不能定位纯粹的窄众市场。充分发挥地块优势，弥补其区域上的劣势；小容量、低价位产品先行开发，旨在迅速打响第一炮，实现资金快速回笼。（首期总建一般控制在10万平米左右）产品创新须留意当地人文风俗，适当引导市场，也要与市场需求吻合；（如四季花城中，在深圳热卖的户型——八角屋在广州却并不受欢迎）营造一两个项目独有的亮点（绝活），制造与当地市场的差异性；营销配合大盘营销的起始核心是立势，立势的主要手法是活动营销和现场展示大盘营销的核心内容是大盘形成

5、的区域价值和产品附加值，产品的创新只是必要条件大盘营销需要一至两个可以震撼市场，留下深刻的印象的“绝活”有针对性的，主动客户扩容主题要与大盘特征一致，要有延展性、扩充性，支撑持续开发本案总结6广州－雅居乐背景：广州住宅需求外溢的主要消化地，区域成熟度较高，同期存在较多大规模项目特征：定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘，第二居所；项目后期，实际客户演变为以广州市内白领为主的第一居所。7区位区位：位于广州市番禺区交通：地铁3号线，比邻华南快速干线，并拥有24小时社区大巴。20分钟车程即可到达

6、南沙港周边配套：临近著名的香江野生动物园，长隆夜间动物园及广州新会展中心等周边大盘：星河湾，南国奥园8400万建面的超大体量VS市场的激烈竞争番禺聚集了广州最重要的新型大盘，如星河湾，南国奥园战略定位高端项目——度假休闲居住社区——以完善、高档的配套打造高档居住社区的功能激活战略——顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气机会：番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向，是市区住宅需求外溢被消化的第一站；区域成熟，配套较为完善，交通便利，收入水平高成交客户构成：第一居所；25－35岁左右的白领，广州

7、市购买人员占7成左右，番禺本地客户只占3成9社区的配套投入——以顶级的休闲，度假社区功能为目标类型配套运动2万平米超大型半山五星级会所山顶休闲公园三大园林游泳池，恒温游泳池5个国际标准网球场地中海SPA水疗中心3米宽缓跑径攀岩馆保龄球道壁球馆射箭馆乒乓球馆类型配套休闲，商业1.5万平米人工湖5.6万平米购物中心400米商业步行街大型连锁超市环球美食名店坊中央广场湖滨咖啡馆BLUES音乐吧卡拉OK西餐厅较为完善的教育配套：幼儿园20所，小学10所，中学4所（加拿大国际英文幼儿园，复旦中学番禺实验小

8、学）其他生活配套：社区医院10发展战略社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点。度假，休闲功能定位可以作为大社区的战略切入点，适合打造高端项目，若没有强势资源可以依托，其配套必须顶级，必须贯穿休闲度假的主题，逐步完善社区其他功能。相对而言，项目投入更大，大批物业需要发展商持有运营。没有强势资源的度假，休闲功能的大盘，客户群通常会从第二居所为主，逐渐随着