第4章 实地调研之观察、实验和体验调研方法

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1、14.3实验法及其运用24.3.1实验法概述1、实验法的作用（1）验证各现象之间是否存在某种数量关系，以及这种关系的类型、密切程度（2）建立相应的数量模型（3）排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素关系分析之上（4）为制定或修正市场营销策略提供依据。32、实验法程序设计（1）根据研究目标选择适合的实验方法；（2）选择实验单位的方法。是否按随机原则；（3）确定实验因（被解释）变量，自（解释）变量；（4）确定实验组与对比组，（5）定义并控制实验环境；（5）搜集实验信息进行实验效果分析。4３、实验法运用的特点：（１）因为实验过程可以和正常的工作与生活活动结合在一起，通过实

2、地实验而获得的结果更加客观真实。（２）因为实验人员可以有效控制实验环境，使得某种条件可以在相同的情况下重复出现，从而使实验结果更加精确可靠。（３）因为在实验过程中可以通过实验设计改变实验自变量的变化，同时又主动控制其他因素对实验结果的可能影响，这是其他实地调研方法无法做到的。54、实验结果的有效性有效性在这里是一个综合的概念，含有准确、可靠和有推广价值两层含义。1)内部有效性通过一项实验，实验人员有多大把握说明，因变量的变化是由于受到实验自变量的变动影响所致。把握越大而误差越小，说明“内部有效性”越高。例如，通过某项实验所获得的结果，实验人员有90%的把握说，包装设计

3、的改变将使销售量增长5%---10%。这90％的把握和2.5%的误差就是实验人员对这次实验设计的内部有效性作出的“承诺”。6提高内部有效性的方法主要是通过提高对实验环境－－即各种对实验结果都有影响作用的因素，进行有效控制来实现！2)外部有效性某项实验结果证实的实验自变量对因变量的影响效果，在更大范围中推广时是否也能同样成立？其可能性与误差大小为多少？可能性越大而误差则越小，说明“外部有效性”越高。如果在全市销售的商品都采用新包装有70%的把握，实现销售量增长5%--10%的结果。这时70％的把握与2.5％的误差，是实验人员对这次实验如果在更大的市场范围中推广所能产生的

4、“后果”作出的“承诺”7提高外部有效性的方法主要是通过设计实验环境，即使实验时间、地点和实验单位的各种市场条件之与推广的实际市场环境更加相似和一致！即样本对总体的代表性。4.3.2非正式实验方法的几种类型在抽选与分配实验单位时都没有遵循“随机原则”。这样实验效果分析方法的选择受到一定限制。这里只介绍三种非正式实验方法，即无对比组事前事后对照实验方法、有对比组事前事后对照实验方法和有对比组的事后实验方法81、无对比组事前事后对照实验方法的实施从地区经销商中选择若干个组成实验组实验前测定实验组的月平均销售量：S0实验开始投入实验自变量：销售新包装商品实验结束测定实验期内实

5、验组月平均销售量：S1实验效果：增减量：S1-S0相对程度：（S1-S0）÷S0S0=100，S1=110。包装改变使销售量增加10，增长10%这种实验方法的设计中没有能对实验环境作出相应的控制，所以无法排除实验环境的影响作用的存在可能性。92、有对比组的事前事后对照实验方法的实施从当地经销商中选择若干作为实验单位由部分实验单位组成对比组由部分实验单位组成实验组测定对比组实验前月平均销售量：Z0=98测定实验组实验前月平均销售量：S0=100实验控制：实验组只销售新包装商品。对比组只销售原包装商品测定实验期中对比组月平均销售量：Z1=100测定实验期中实验组月平均销售

6、量：S1=110实验效果分析对比组实验效果分析：即实验环境影响Z1-Z0=100-98=2实验组实验效果分析：实验自变两影响效果—实验环境影响效果实验自变量影响效果分析：S1–S0-（Z1–Z0）=10-2=8103、有对比组的事后对照实验方法的实施选择若干经销商为实验单位一定数量的实验单位构成对比组一定数量的实验单位构成实验组实验控制：对比组只销售原有商品，实验组只销售新产品实验结束测定对比组月平均销售量：Z1实验结束测定实验组月平均销售量：S1实验效果增减两：S1–Z1相对变动程度：（S1–Z1）÷Z1事后对照实验方法的使用，主要是因有些事物在实验前从未有数量的测

7、定记录之故。