《媒介组织与管理》ppt课件

《《媒介组织与管理》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三讲广告媒介的组织与经营第一节专业广告公司的媒介部门一、专业广告公司的媒介部1、专业广告公司的组织构成媒介部门主要有媒介总监、媒介执行人员、媒介策划人员等。主要负责制定媒介策略，解决如何选择和安排广告的媒介发布问题。专业广告公司生存和发展的经济来源主要是媒介代理费（为专业广告公司的服务收费，即专业广告公司按其为客户购买的媒介时间或空间总额的15%作为代理费用）此外，专业广告公司的利润来源还可能有差价和手续费等形式。“差价”为专业广告公司向下游公司支付的有关费用，然后再向客户申报的账单上加上一定的比例。常例是在收据上加价17.65%，合到全部费用中恰巧为1

2、5%。例如：某广告公司拍广告片所需的摄影费是8500元其差价为8500*17.65%=1500元向客户报价时，应该报10000元，客户付款后，支付8500摄影费后，剩下1500元为广告公司的代理费。“手续费”有两种收费方式：手续费代理费混合制和直接费或截留费。前者是按月依照比例收取，后者是按每一项服务计费。2、专业广告公司媒介部的职能制定媒介目标、媒介策略和媒介计划提供媒介数据库资料，开展媒介调查和分析制定广告媒介策略，进行媒介组合与媒介机构谈判，确定媒介价格制定媒介广告刊播的时间计划与排期购买所选择的媒介载具时间或版面进行实时监督，检查质量或频次向广告主

3、收取广告费测评广告传播效果反馈给广告主，并提出建议3、专业广告公司媒介部的人力资源配置策划组：策划经理、策划督导、高级策划、策划员购买组：购买经理、购买督导、高级购买员、购买员二、专业媒介购买公司也叫媒介购买服务公司，即提前购买各类广告媒介及各种媒介的广告时间或版面，然后出售给专业广告公司或有关客户的专门化的中介性服务机构。这类机构可以比广告公司的媒介部门更加了解广告媒介市场，更加专业化的观察、分析和预测广告媒介的传播效果和媒介价格走势，并且集中资金购买强势媒介并获得较大的媒介价格折扣，甚至在具备媒介价格优势的前提下可以直接掌控主流媒介广告时间或广告版面的

4、销售。在美国，媒介购买服务公司一般由一些资深媒介专业自发组成。最大的是洛杉矶的西方国际媒介公司，它每年为客户发布价值16亿多美元的广告。1996年10月，由盛世长城广告公司和达彼思广告公司合作的"中国实力媒体（ＺＥＮＩＴＨＭＥＤＩＡＣＨＩＮＡ）"成立；第二年11月，由智威汤逊与奥美合作的"传立媒体"在上海成立。由此成为国内最大的两家媒体购买单位和主要的竞争对手。继实力、传立之后，又有兆力媒体、未来广告、海润广告等公司从事专业媒介购买。前不久，另一个媒体专业的巨无霸诞生---由天联、恒美和李岱艾三家４Ａ广告公司合作成立了浩腾媒体。专业媒介购买公司的出现，是广

5、告市场主动权争夺战的结果。国际上８０年代以前，一些媒介集团形成垄断。这种情况逼迫广告公司必须成立一个媒介购买公司来与之抗衡。前几年，中国的情况也差不多。紧缺的媒介资源，被粗放经营，广告价格飙升。据统计，1995年到2000年，我国省市以上的电视台媒介广告价格上扬300％，报纸媒介的广告价格上扬150％，而相比较而言，同期的物价指数上升仅为27％。专业媒体购买公司出现后，这种情况发生了根本的变化：媒体依靠简单地、没有止境地提价来增加收入显然不行了，硬性搭配也不行了，媒体、频道和栏目自然进入了优胜劣汰的竞争环境。有些经营困难的媒体，甚至愿意以很低的价钱，把自己

6、的媒介资源卖给媒介公司。专业媒体购买公司的优势，就是拥有极大的购买量。以实力媒体为例，它去年有２５亿元的收入，其中９０％用于电视广告购买。这么大的购买量，就赋予媒体公司很强大的谈判能力。据说，目前在中国，除了中央电视台第一套节目外，没有什么媒体的广告价格是不能谈判的。因此，它们能向客户提供有较大折扣的广告价格。这一点对于媒介公司尤为重要。当它占有了大量的时段和版面时，对于竞争对手就会产生巨大的压力，而自己无论在同行之间、客户的竞争对手面前，甚至在媒体面前都会占据主动。因此，专业媒介购买公司具有如下属性：1、专业媒介购买公司是中介性机构2、专业媒介购买公司是

7、媒介服务机构第二节广告媒介机构的广告经营一、媒介广告部门的基本构成1、报社或报业集团的广告部门一般报社或报业集团在报社总编辑下设编辑部、发行部、广告部、印刷业务部等各主要业务部门。广告部专门负责报纸广告业务，承担广告业务的接洽、签约和实施发布等工作，大型报社机构还在广告部下设有调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业广为或小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务往来。2、杂志期刊机构的广告部门大型杂志一般在总编辑室下设有编辑部、发行部、广告部、印刷业务及美工部等专项小组。小型杂志社一般不另设

8、广告部门，由编辑、美工和发行共同完成。3、广播媒介机构的广告部门到