《媒介经营与管理》PPT课件

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1、媒介的品牌战略本讲主要内容：1、品牌的定义、构成要素2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价值3、媒介品牌传播的要素与途径4、媒介的品牌效应与品牌经营一、什么是品牌？1、品牌的历史2、区分几个与品牌相关的概念：品牌、产品、名牌、商标3、品牌的定义品牌的历史：——brand（打上烙印）。－－最初人们在牛的身上打上标记，以区分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处（如陶器工人）。品牌的最初功能在于“识别”。什么是品牌？区分：品牌（brand）与产品（Product）。1、产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是

2、抽象的，它存在于消费者的意识之中。2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西；3、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。什么是品牌？区分：品牌与名牌——即“知名品牌”。“名牌”一词的出现先于品牌的概念，它是我国特定环境下的产物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。区分：品牌与商标（TradeMark）。——法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。品牌的定义：——品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或

3、服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的构成要素品牌的构成要素包括两方面：（一）显性要素－－品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。（二）隐性要素。－－品牌的个性、品牌承诺等。品牌的显性构成要素：1、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。2、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。媒介品牌的命名与设计好的品牌名称不仅可以准确反映出产品的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强

4、产品竞争能力的重要手段。如：《华尔街日报》、《国家地理》、《新闻周刊》、《好管家》、《时尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。媒介品牌的命名与设计比较：《足球》Vs《体坛周报》——都是关于体育，但后者是综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报的命名对于其发展成日报的障碍（SportsWeekly—TitanSports，改名争取更大的发展空间）。品牌命名的规律：1）简洁醒目、与众不同2）注重文化底蕴3）传神独特、不落俗套4）赋予寓意5）揭示功效，激发好感6）追溯历史，弘扬传统7）明确对象，引导消费8）与品牌标志协调呼应9）讲

5、究品牌命名的国际性品牌命名的规律：“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句：“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处””“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。品牌命名的划分：1、文字型品牌2、数字型品牌3、人名品牌4、动植物品牌5、地名品牌6、独创品牌品牌的视觉标志：品牌的视觉标志包括：1）标志物——品牌的图形符号。品牌的视觉标志：《读者》杂志的徽标是“小蜜蜂”。因《读者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、荟萃精华”的办刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，采花酿蜜，为人类提供物质食粮，同时传授花粉，引来万物春华秋实。然而又含蓄地表达了《读者》杂

6、志为人类提供精神食粮，传播知识。《读者》杂志为人类提供精神食粮，传播知识。中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征。凤凰卫视的成立是中西“联姻”的结果，借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。品牌的视觉标志：2）标志字（通常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语）品牌的视觉标志：3）标志色，用以体现自我个性、区别其他产品的色彩体系。——新浪图标为眼睛。“新浪的logo底色是白，文

7、字sina和新浪网是黑色，其中i字母上的点用了表象性手法处理成一只眼睛，而这又使整个字母i象一个小火炬，这样，即向人们传达了“世界在你眼中”的理念，激发人们对网络世界的好奇，又使人们容易记住新浪网的域名。”东方卫视用红色圆球与白色星星对称组成，是一种具有现代理念的大胆尝试。人们一提到东方首先想到的就是太阳，他代表了上海是一座充满活力的大都市，红色又是中国的传统色彩，是吉祥与喜庆的象征。五角星代表了胜利与美好，其中的白色又是西方的标志性色彩。红色与白色的相称也代表了中西方文化的融合与交流。品牌的视觉标志：4）标志包装——品牌的视觉标志设计应具有独特性，