GE传播案例_企业管理_经管营销_专业资料

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1、GE中国公关传播总监李国威：实践证明B2B品牌可以很有趣通用电气中国有限公司公关传播总监李国威来源：凤凰网财经凤凰网财经讯2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了第二部分，主题为“走在变化的前面，成为变化的塑造者”，通用电气中国有限公司公关传播总监李国威发表了主题演讲，以下为发言实录：李国威：谢谢大会组委会给我们这么一个机会。谈

2、到今天这个主题，让B2B的品牌传递激情，我做好这个标题的时候，我同事说能不能改一改，好像宣传青岛啤酒，这说明品牌的同质化比较厉害，由于奥运，整个大事件，国内一些B2C品牌在整个品牌建设方面发展非常快。我今天谈一个重要的主题是B2B品牌如何也能做到像B2C品牌一样充满激情，能够传递激情，能够有意思。GE这个品牌，大家可能知道，但是我们每次在外面演讲也好、做活动也好，我都不敢让与会者举手说大家知不知道GE，GE是干什么的。6月初，美国通用汽车进入了一个扩展重整的程序，那个时候通用汽车压力比较大，我接到

3、一些电话，说你们公司是不是要破产了，我说不是。一般这样就过去了。有一天晚上一个朋友说北京电视台要现场直播，要联线，半个小时就要播，能不能跟他们联系一下，谈通用的事。还差十分钟跟编导联系上了，他说要谈通用破产的事。我说不是同一家公司，我们是通用电气。通用这个品牌在外面可能有很多误解，我总结下来这在一定层面里非常令人尊敬的品牌，也是一个被严重误解的品牌。在这种情况下我们这个品牌是怎么做的。这是爱迪生创立的，从1896年道琼斯工业指数产生的时候就也通用电气。经历了这么多年的演变，我们品牌的标识基本还没有

4、一个很大的变化，现在正在走向新生。但是最近这些年，实际上公司有一个很大的变化，传统上我们是做照明、家电、消费品。这几年，可以看到整个GE产业结构当中，我们有很大一部分向发电、飞机发动机、火车机车、医疗设备、新闻媒体、金融服务、水处理，这些东西已经离传统的家电很远了，从我们品牌到广告的沟通，21世纪初还都是以家电为主。我们当时的口号叫“GE带来美好生活”。我们公司发生了很大的变化，我们在全球做了一个很深刻的品牌调查，人家是怎么看我们的，我们怎么样梳理自己的地位。我们希望这样梳理公司品牌，我们不再是一

5、个消费为主的品牌产业，而是一个多元化企业。我们整个品牌核心不是家电所体现的内容，我们带来美好生活，甚至生活更加方便，我们更多的是要用我们的创新的方案和精神去解决世界上一些最难、最复杂的问题，比如能源的短缺，水的短缺，医疗服务、金融服务的问题，很多很难的服务，我们希望用创想来解决。公司就发起了这么一个口号“梦想启动未来”，让我们大家能够充满想象，把这个想象能够变成公司的一种DNA。从品牌传播内涵来说，希望一个新的GE品牌，这个品牌应该是可信的、领先的、可依赖的，我们做得每一个广告，做得每一个业务计划

6、，我们战略规划都要考虑我们这样做是不是能够从总体上体现GE品牌的一些特征。从品牌的表达方面更加富有现代化一些色彩。大家总的感觉B2B企业会比较枯燥一些，如果我们想做一个比喻的话，B2C企业应该是小时候的一个玩伴，总是说今天一块去下棋，去游泳，每天都会找你，每天想出新的花样来吸引你，让你跟他走。而B2B企业是经营比较正统的，比较正规的一些事情。B2B企业可能像你一个朋友，过一段时间跟你探讨一下哲学问题、诗歌问题，探讨一下我们现在讲的哲学社会、科学发展观问题，觉得这些问题很重要，但总不是那么带劲，B2

7、B企业可不可以变得有趣？GE的回答是可以。这比较困难，我们战略听起来比较枯燥，但是希望把我们品牌包括的一切都变得有趣。我们董事长有一句话，他说“我最担心的是我们这个企业不再有趣”。我们怎么变得有趣？从品牌沟通方面，我们需要做很好的广告，其实更重要的是在我们的品牌内涵，在企业的文化、价值观，在企业的业务战略方面，让这个企业真正变得有趣起来。我们怎么变得有趣？我们赞助了奥运，这是一个公司历史上重要的举措，实际上当时2003年我们决定赞助奥运，2004年开始，我们当时最早推出以奥运为主题广告的企业。当时

8、我们觉得奥运是一个很好的机遇，大家都很激动，想让大家感觉到我们是一个有趣的企业，是可以接近的、可依赖的企业。从广告的沟通方面，我们最后选择了一个最简单的东西，就是GE以多元化形式来支持奥运。我们这种表达用一些体育的大家熟悉的方式来谈我们多元化业务，因为很多人还不了解GE公司到底是做什么的，这是我们的第一步。第二步谈到绿色创想。2005年我们推出“绿色创想”，当时提出的时候面临很大压力，人家说你们可能做不到这一点，当时GE本身有一些环保不太好的纪录，大家还怀疑你。环保在当时更多被认为