美特斯邦威战略管理 初稿

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1、美特斯邦威战略管理小组成员：韩凯英王翠平包巧慧汪美艳徐懿喆王海19目录1前言32案例导入32.1美特斯邦威的发展史32.2美邦大事记43美邦的成功因素43.1虚拟经营模式43.2供应链战略高度发展54美邦现状——危机四伏64.1库存危机64.2加盟商之战64.3品牌定位84.3.1品牌延伸困难重重84.3.2目标顾客群定位值得商榷85产生危机的原因95.1管理层的失误95.2品牌定位与设计不当95.2.1定位95.2.2设计105.2.3采购105.2.4衔接106现有的解决方案及优缺点116.1线上销售——BangGo116.2线

2、下营销策略126.2.1明星代言126.2.2建立折扣店137改善措施137.1品牌资源重组137.2.1增加校园推广147.2.2赞助营销147.2.3顺应中国文化潮流设计147.2.4折扣店的改善157.2.5体验营销155.2.6质量优化157.3美邦定位157.4与加盟商的合作关系177.4.1加大支持力度187.4.2不完全外包，提供管理和技术支持187.4.3达成联盟，共同盈利188总结19191前言本小组选取了中国自主创立的本土休闲服品牌美特斯邦威集团作为分析的案例，以做“新国货”为目标的美特斯邦威在服装行业创造了辉煌

3、的业绩，但是现在，美特斯邦威在战略经营上面出现了问题。本小组通过介绍美特斯邦威的成功发展史及原因，列举出现在存在的问题和解决措施，并且在此基础上提出了自己的解决方案。2案例导入2.1美特斯邦威的发展史美特斯邦威是周成建创立于温州的一家民营企业，1995年4月22日温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌的正式面世。创牌以来，企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的业务模式，依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设在激烈的市场竞争中形成了自己的核心竞争力，获得了令世人瞩目的成就。200

4、4年，“美特斯邦威”全系统销售额突破了25亿元。截止2005年11月30日，集团在中国已拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南十一家分公司，近1500家加盟和直营店铺（其中面积超过500平米的旗舰店有15家），公司直营体系员工达到了4000多人，全系统员工超过了数万人，成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。美特斯邦威十多年来以其诚信的经营、优越的产品和良好的服务获得了消费者和社会的广泛认可。集团已连续8年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯邦威

5、”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004和2005年，“美特斯邦威”被连续评为“中国青年最喜爱的服装品牌”；2005年，“美特斯邦威”荣膺“中国制造业500强”、“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”等荣誉。2005年美特斯邦威开始进入了二次创业阶段。面向未来，集团以“百亿企业，百年品牌”作为战略目标，坚持业务模式和管理流程的创新，注重品牌内涵的挖掘，强调人才战略的实施，充分利用信息化平台整合社会资源，并借助文化力量，全面提升核心竞争力，倾力打造“年轻活力的领导品牌”。192.2美邦大事记1993

6、年：注册了“邦威”商标；办理了浙江省温州美特斯制衣有限公司营业执照。美特斯邦威的雏形从此诞生。1995年：4月22日，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯·邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。1996年：开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”。2002年：近2000平米的美特斯邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业，形象代言人郭富城等参加开业庆典。2003年：公司正式聘请台湾歌手周杰伦为美特斯·邦威品

7、牌新一任形象代言人。2004年：公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店。2005年：公司正式举办“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张。2006年：改革管理层使其更加国际化。2007年9月，上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。2008年8月28日,美特斯·邦威在深圳交易所A股上市。3美邦的成功因素美特斯邦威通过十几年的发展，从一个小小的民营企业发展成为中国服装行业的佼佼者。其中的成功因素很多，但最具代表性的因素

8、，当属美邦的虚拟经营模式及它的供应链战略管理。3.1虚拟经营模式虚拟经营是适应多变的需求与竞争环境的一种动态企业的经营观的产物，是以内外部资源的合理整合与善用为宗虚拟经营旨，以内部机构的精简和外部协作的强化为目标，以灵活与适应性为原则