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1、美特斯邦威的品牌战略管理分析1、相关定义1.1、品牌与品牌战略的相关概念2.1.1品牌2.1.1品牌品牌即产品(品类)铭牌,是用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。学者路长全认为,品牌是一个建立企业生产者与消费者两者之间的相互信赖关系的过程。[1]企业生产者与消费者两者之间建立起一种相互信任的关系,这种关系是慢慢建立起来的。而学者李泊霆、段淳林则认为,品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。[2]他们认为,对企业一种品牌认可的消费者人数越多,则企业品牌的知名度越高。品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手
2、的产品和劳务区别开来;品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。综上所述,品牌是一种产品或者是一个企业核心价值的体现,品牌对于一种产品或者是一个企业来说是极其重要的,品牌的好坏直接决定着一个企业或者是一种产业的生死存亡。1.2、出版传媒集团及竞争战略概念界定0.4.1战略0.4.1战略“战略”一词在中国具有悠久的历史,”战”主要指战争,”略”主要指策略、计划、谋略。春秋时期孙武的《孙子兵法》是中国最早对战略进行诠释的著作。[6]”战略”一词在《史记》和《左传》中也被
3、提及过,史学家司马彪曾写过以”战略”为书名的著作。在西方,”战略”一词最早来源于希腊字”Strategos,意指将军。当时这个词的词义是:指挥军队的艺术和科学。可以说,”战略”一词原本是军事方面的概念。[7]在企业管理领域,对于什么是战略,目前学术界还没有一个统一的界定。美国企业史学家艾尔弗雷德D钱德勒(AlfredDupontChandlerJr)是为”企业战略”做定义的第一人,他在《战略与结构:美国工商企业成长的若干篇》中,认为”战略”是“选定企业基本长期目标、利用行动途径和为达到这些目标所进行的资源配置”。[8]1969年,哈佛大学教授安德鲁斯(KennethAndrews)曾对
4、”战略”一词做出解释:”企业战略包括实现目的、宗旨和目标的一种模式,以及实现这种目标必须制定的计划和政策;企业以这样的方式,来明确当前和以后要从事的业务,当前和将来要成为的类型”[9]他认为,战略是由四个要素构成,它们分别是市场机会、社会责任、公司实力,以及个人渴望和价值观。他还认为企业应该合理的配置资源.努力形成与众不同的能力,争取获得竞争优势,波特把安德鲁斯的观点称之为企业战略的第三种观点。[10]安德鲁斯和钱德勒都从广义的角度给”战略”下5定义的,按照他们的界定,战略管理者必须制定出一套能展现企业经营的计划和目标,以及实现这些目标的方式方法。美国战略管理大师伊戈尔安索夫在上世纪6
5、0年代出版了《企业战略》一书。在这本书中,他对公司的战略规划、战略管理、企业竞争优势等概念进行了阐述、并且提出了权变理论。[11]他对战略管理进行了开创性的研究并提出了一个对企业战略狭义的定义。他认为,决定企业现在所从事的和将来要从事的业务的是企业战略,企业战略同时也是贯穿于企业产品与经营和市场的一条主线。[12]哈佛大学教授罗伯特安东尼维杰伊戈文达拉扬在其2010年出版的《管理控制系统》一书中认为,经营战略包括三个方面,即战略计划、管理控制、业务控制。企业战略是决定企业的目标,以及实现目标所需要的各种资源。[13]加拿大学者亨利明茨伯格(H.Mintzberg)对”战略”他有独特的见
6、解。他根据营销学中四要素的提法,即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion),提出了战略五种规范的的定义阐述,即:——战略是一种计划(plan);——战略是一种计谋(ploy);——战略是一种定位(position);——战略是一种模式(pattern);——战略是一种观念(perspective)。[14]对于战略的界定,在不同时期学者们有不同的见解,还没有形成一个统一的认识。但是根据前人的研究理论我认为,战略包括也几个方面:第一,战略在企业发展中占了主导地位;第二,战略具有全局性、谋略性和预见性;第三,战略需要借助各种企业资源才能够完
7、成;第四,战略主要着眼于未来,它是一种长线投资。1.3、品牌管理的概念品牌管理的实质就是以消费者为中心的”生意管理”。品牌管理是企业围绕品牌进行的管理实践,包括品牌命名、品牌定位和品牌培育等一系列活动。品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和ROI进行管理,对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。1.4、CIS战略的定义战略泛指重大的、带有全局性特征或者
