处方药区域商务管理（PPT91页)

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1、处方药区域商务管理提纲第一部分新形式下处方药商业渠道的规划、建设第二部分商业渠道的资信管理第三部分商业渠道的冲突管理第四部分商业渠道的有效激励第五部分成功处方药企业的商业渠道案例分析我们的课程期望了解行业内处方药标杆企业渠道网络构建的模式和特征分享一些企业成功的经验对解决现实工作中遇到的共性问题提供一些参考、建议和帮助掌握一些通用的原则寻找合适自己的方法第一部分新形式下处方药商业渠道的规划、建设销售渠道：“是指某产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的所有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”——菲利浦•科特勒“

2、当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过和途径。”——肯迪卡目前商业流通领域的巨大变化是影响企业渠道管理的最重要原因，动态的商业渠道管理是企业保持竞争优势的关键之一。一级二级三级100家1000家15000家一级二级三级10家1000家15000家2003年渠道状况未来渠道发展趋势配送能力提升流通毛利下降资金问题GSP达标集中化趋势扁平化趋势品种齐全价位低配养服务快资金实力批发多元化：快批、综批、特批零售多元化：连锁、平价、散店医院多元化：公立、私立、外资多元化趋势专业化趋势终端覆盖由不同

3、类型的渠道完成医院和零售渠道逐步分离城市与农村渠道分离信息化趋势物流数据财务数据流向表月报表通路的营销职能为制造商为顾客市场覆盖面建立销售联系保持存货节约订购成本市场信息顾客支持提供产品品种的方便性降低采购成本信用和融资顾客服务技术支持中间商通路的结构长度宽度广度药品市场的通路结构图药品制造商医院/药店批发商医院/药店批发商医院/药店大批发商小批发商医院/药店患者统称为分销通路成员交换流程药品制造商通路成员患者实物所有权交换资金所有权交换市场信息及应用实物所有权交换资金所有权交换市场信息及应用市场信息及应用资金所有权

4、交换实物所有权交换经销商的策略与目标公司的分销/通路目标是什么？什么样的策略能够达到目的分销的目标？分销的三种策略a、密集分销（lntensivedistribution)b、选择性分销（Selectivedistribution)c、独家分销（Exclusivedistribution)(中国医药市场特色：深度分销/立体分销）目前处方药企业成功的两个关键因素“渠道管理”和“终端管理”市场的定位和细分产品力市场覆盖面渠道畅通学术的拉动商务的密切配合终端精耕细作产品定位成功关键的因素部分企业分析目前部分企业所采用的渠道

5、结构和前期的渠道推广政策，导致以下问题—渠道冲突、窜货—终端价格混乱—货物和应收风险加大—分销积极性下降，影响覆盖终端管理与商务管理脱节OTC代表铺货陈列店员教育促销信息为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市场竞争优势，目前成功企业多采用深度营销/立体营销模式。制造企业一级商业补货补货付款付款终端终端终端终端商业代表发货回款分销流向服务补货付款二级商业通路代表分销流向服务小终端推广学术代表医院开发科室开发医生教育临床推广信息患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者深度营销/立体营销基本思想医药药店乡医所制药生产

6、医药公司有效销售消费者深化与渠道和终端用户的关系，谋求协同效率，获得竞争优势各环节分销效率、整体协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性通过企业与渠道和终端用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极至，获得持续的竞争优势强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作深度营销/立体营销核心要素区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，

7、选择首先切入的区域外，并确定区域目标责任。一级经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较好的终端覆盖能力和分销能力的经销商。寻找并维持与其的结盟与合作是建立二及分销体系及掌控终端市场的第一关键。二级经销商二级分销商是一级商业的补充，其功能是覆盖一级商业所不能覆盖的终端，应避免二级商业的再调拔。逐步建立稳定的三方体系是支持企业长期、广泛覆盖终端的基础和前提。终端网络终端是蓄水池的水龙头，重点终端的管理可以有效的建立客情关系，抗拒竞争对手，并最终赢得稳定的市场份额。深度/立体营销的操作关键在于渐进：首先在局部区域市场

8、赢得竞争优势，并最终获得整个区域市场的竞争优势。力量分散某公司的力量①②④③地域划分、重点进攻集中力量局部NO.1全局NO.1有效复制、扩大战果集中力量局部队NO.1局部队NO.1经销商的策略与目标选择分销策略时考虑的因素：a、购买频率b、价格c、消费者忠诚度d、产品定位和形象e、通路成本和效益f、公司控制能力g、竞争者的做法分销通路的设计确定