《树立品牌策略》ppt课件

《《树立品牌策略》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十一章品牌战略2021/10/41ch11品牌策略第十一章品牌战略第一节品牌概述第二节品牌价值第三节品牌设计及识别第四节品牌战略第五节品牌策略本章结构提示2021/10/42ch11品牌策略学习目标了解品牌概念，明确品牌层次、功能及实质明确品牌价值的内涵理解品牌设计及识别的相关内容理解品牌战略的核心及主要要点明确品牌策略的核心及主要要点2021/10/43ch11品牌策略第一节品牌概述一、品牌的概念二、品牌的层次三、品牌的功能四、品牌的实质2021/10/44ch11品牌策略一、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，

2、其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。2021/10/45ch11品牌策略二、品牌层次1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者2021/10/46ch11品牌策略属性：“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”利益：消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让

3、我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。营销视野奔驰品牌层次2021/10/47ch11品牌策略价值：—“安全、优质、舒适、可靠”文化：-－品牌的生命力。奔驰代表着德国的文化--组织严密、高效率和高质量个性：如“奔驰”使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。使用者：高级经理人开“奔驰”。2021/10/48ch11品牌策略三、品牌的功能1、识别功能2、控制市场功能3、促销功能4、增值功能2021/10/49ch11品牌策略四、品牌的本质功能个性/形象差异来源本质它是什么？

4、它的目的是什么？它是干什么的？人们对它的感受如何？他们喜欢/尊敬它吗？使用者印象它如何才能更好？如何识别？公司主张什么？其目标是什么？2021/10/410ch11品牌策略第二节品牌的价值一、品牌资产二、品牌的核心价值2021/10/411ch11品牌策略品牌是一种资产的观点最早产生于20世纪60年代，但直到80年代品牌资产的问题才真正引起西方学术界和企业界的重视。1988年，美国市场营销协会将品牌资产问题列为研究重点，进一步推动了市场营销学界对品牌资产的研究。2021/10/412ch11品牌策略一、品牌资产概述1、品牌资产含义：是一种超过商品或服

5、务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。2021/10/413ch11品牌策略2、品牌资产的特征无形性，易被忽略，不被感知品牌资产在利用中增值品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标2021/10/414ch11品牌策略二00八年全球最有价值品牌榜(1-10名)2021/10/415ch11品牌策略全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司品牌价值市

6、值(单位：百万美元)20102009公司国家201020092010200911沃尔玛美国41,36540,616210,390244,05825谷歌美国36,19129,261184,96979,16432可口可乐美国34,84432,728132,543104,51943IBM美国33,70631,530165,974136,67554微软美国33,60430,882261,135152,13766通用电气美国31,90926,654170,573635,95978沃达丰英国28,99524,647-152,55187汇丰银行英国28,47225

7、,364-131,57799惠普美国27,38323,837116,32590,5061010丰田日本27,31921,995139,699217,4812021/10/416ch11品牌策略2008中国最有价值品牌榜单位：人民币亿元排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值主营行业1中国移动中国移动通信集团公司1206.68通信服务2国家电网国家电网公司1116.42能源3CCTV中国中央电视台824.25传媒4海尔海尔集团公司801.31家电5中国人寿中国人寿保险（集团）公司668.72金融6长虹四川长虹电器股份有限公司655.89家电7中化中国中化集团公

8、司651.37石油、化工8中国中铁中国铁路工程总公司648.65建筑9工商银行中国工商银行股份有限公司646