ch02战略计划与市场营销管理

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1、第二讲战略计划与市场营销管理第一节战略计划第二节市场营销管理及其过程第一节　战略计划一、战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别一、战略、战术与逆向营销企业战略的特性1．全局性2．长远性3．竞争性4．纲领性一、战略、战术与逆向营销企业战略的层次二、战略计划过程战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。规定企业使命确定企业目标安排业务组合制定新业务计划业务战略计划二、战略

2、计划过程1.规定企业使命——企业使命反映企业的目的、特征和性质。使命回答了以下问题：我们的业务是什么？提供什么产品或者服务？用户是谁？对用户、股东、社会公众承担什么责任？华为的使命华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区做出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。二、战略

3、计划过程规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素企业使命报告书应具备的条件企业过去历史和文化企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确股东、管理者的意图和想法二、战略计划过程2.确定企业目标增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率二、战略计划过程3.安排业务组合——为每个S

4、UB确定目标、战略和预算，可采取四种不同的战略：发展、维持、收获或放弃。战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法（1）波士顿矩阵市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场份额：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。波士顿矩阵法通用电气矩阵法强平均弱高中低BACDFGE业务优势

5、市场吸引力营销实务——以动感地带为例二级指标权重得分（1-5分）值市场吸引力总市场规模市场增长率毛利率竞争密集度技术要求业务优势市场份额份额增长品牌知名度服务质量二、战略计划过程4.制定新业务计划——成长战略（1）密集增长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场二、战略计划过程4.制定新业务计划（2）一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化A公司批发商零售商消费者供应商B公司（国内外同种类型的企业）

6、用户水平一体化后向一体化前向一体化二、战略计划过程4.制定新业务计划（3）多元化增长同心多元化：利用原有技术特长发展新产品。特点是技术关联性强。例如，生产洗发水，又生产香皂、洗衣粉等。多利用原有技术发展新产品。水平多元化：利用原有市场，采用不同技术发展新产品。特点是市场关联性强。例如，小天鹅生产洗衣机，又生产冰箱。多是利用原有的市场。集团多元化：兼并、收购其他行业的企业，或者在其他行业直接投资。技术和市场都与原有业务无关联。一般大的实力雄厚的企业集团会采用。二、战略计划过程5.业务战略计划SWOT分析目标制定：市场份额、利润率、销售额、

7、声誉、知名度等战略制定——波特通用战略（成本领先、差别化、集中化）、战略联盟（产品或服务联盟、促销联盟、物流联盟、价格合作）。形成计划执行反馈和控制第二节市场营销管理及其过程一、市场营销管理的内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的

8、需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理市场营销活动五、市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财