《xx制药媒介策划》ppt课件

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1、汇仁制药西安市场补充媒体策划西安麦道广告2001年3月8日内容一、陕西省媒介环境分析二、补充媒体的目的三、目标群体媒介接触分析四、补充媒体方案1、策略导向2、投播《开心就好》3、投播《探索频道》4、户外路牌的运用5、户外灯箱的运用6、文明小区宣传工程一、陕西省媒介环境分析二、补充媒体的目的当前，汇仁的电视广告已经较大面积地投放，相信对品牌与行销目标的达成会有很大建树。但是基于以下面几个考虑，建议同时投入补充媒体：运用多类别媒体交叉覆盖，扩大到达率，增加接触频次；增加在途媒体和购买点媒体的投放，以配合家中媒体的投放，直接达成销售；选择

2、特色、固定的电视栏目，力求广告投放的最大针对性和全年整体性；开发和创新媒体，以倍增媒体效果。各类型媒体对销售的贡献度高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视、报纸）为汇仁制药的强项,在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。本次补充媒体建议主要针对如何结合家中、在途和购买点媒体提出建议。（以受众接触地点划分）三、目标群体媒介接触分析目标群体界定核心目标消费群体:年龄:25-45岁,性别:女性乌鸡白凤丸核心目标消费群体:年龄:25-6

3、0岁,性别:男性,第二目标群体:年龄:25-60岁性别:女性六味地黄丸核心目标消费群体:年龄:25-50岁性别:男性第二目标群体年龄:25-50岁性别:女性汇仁肾宝目标群体媒体接触习惯年龄:25-45岁,性别:女性,各媒体影响力电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。乌鸡白凤丸资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大；新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。乌鸡白凤丸资料来源：中国市场与媒体研究（C

4、MMS2000）年龄:25-45岁,性别:女性,目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻娱乐文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减乌鸡白凤丸资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）年龄:25-45岁,性别:女性,西安市各年龄层各媒体影响力目标群体媒体接触习惯六味地黄丸汇仁肾宝和资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯六味地黄丸汇仁肾宝和西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯六味地黄丸汇仁肾宝和西安市各年龄层报纸阅读内容资料来源：

5、中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯六味地黄丸汇仁肾宝和西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯六味地黄丸汇仁肾宝和西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯电视对汇仁制药几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。小结：四、补充媒体方案1、策略导向2、投播《开心就

6、好》3、投播《探索频道》4、户外路牌的运用5、户外灯箱的运用6、文明小区宣传工程“Recently”—临近效应1、策略导向-临近效应的运用一个最新媒介作业模式的运用：广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次接触能成为购买的契机。比起广告投放几次，何时投放更为重要。因为存在消费者购买的“黑箱”：模式提出与运用的背景：WHOWHATWHENWHYHOW刺激反应人员促销非人员促销购买行为的发生所以需要：又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出AttentionActionDesire

7、Interest兴趣注意欲望行动策略导向-临近效应的运用但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售保健品和销售汽车、楼房的要求不同！消费者对此类消费品的购买是冲动多于慎虑。所以我们：必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用;必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的栏目中定期、长期露出为一个较好的方式；必须注重

8、周末的广告投放，发挥广告投放对销售的临门一脚作用；目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。因为保健品是大众的、感性的、较低关心度的、重复性较强的消费品。策略导向-临近效应的运用2、《开心