美的的CIS营销实践

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1、[经典案例]美的CIS营销实践营销就是一场战争，是一场没有烽火、斗智斗力的战争。战争要讲战略，企业营销也要讲求策略。CIS在企业营销中的导入就解决了这一问题。理念识别（MI）使企业的发展有了一个明确的方向，令每个企业员工脑海里有着一个共同理想，这有利于企业凝聚力的形成，“军心”的稳固是企业发展的关键。一致的“军心”如一股无形的力量把企业的上上下下整合在一起，发挥出强大的核心作用。要达到“军心”的一致，就必须向企业员工灌输企业的文化，企业的未来发展前景及不同岗位员工在其中充当何角色。尤其是后者至关重要，要让全体员工知道企业的运作由生产—

2、—供货——销售中的每一个流程都很关键，是“齿轮”关系。举个例子，要让生产车间工人意识到产品的一点暇疵不只是产品外观的不完美，而是影响了销售，更深一层是损坏了企业的形象。那么我们该如何向企业员工灌输企业的文化呢？切记：千万不要采取面对面的教授方式，面对面的教授只会使员工觉得众多的规范在制约着他们，令企业与员工之间形成隔膜。企业文化塑造的主体应是广大的员工，没有员工的共同努力，谈不上有企业文化，更不用说企业的凝聚力了。我们知道，行军打仗最讲究的是军心不能动摇，军心的不稳固会导致丧失战斗力而最终落败。因此，企业文化不是固有的，不是空洞的，它

3、是随着企业的不断壮大凝聚而成的。也就是说，企业文化是企业广大员工的共同追求。那么我们在向企业员工灌输企业文化的时候就应该遵循这样的原则：从员工的价值追求中来到员工的价值追求中去。只有通过这不断反复、不断完善的灌输过程，企业的凝聚力才得以建立起来，这样的凝聚力使个人与集体的价值追求达到了统一，有利于“军心”的稳固。现在很多企业都实行事业部制，事业部制有利有弊，弊端就是各事业部各自为政，只一味追求产品宣传，而不顾及企业的统一形象，在消费者眼中造成混乱的现象。广东美的集团几年前已实行了事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但随之而来面临的问

4、题却是各事业部“诸侯割据”现象越更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI的应用五花八门。空调事业部声称：“原来生活可以更美的”，家庭电器事业部广告口号由“全球高品质的生活”到“里里外外，美的全面”，而厨具事业部的广告语则由“时尚生活更美的”转为“你的家，美的家”。各事业部在CI的运用上无统一规范，没有形成同一的“血脉”。我们知道，“血脉”是反映着一个“大家族”的成员特征，甚至反映一个“民族”的繁衍。若“家族”各成员都有着同一信念，团结一致，那么这个“家族”必定会越来越强大，反之则衰落下去。自1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设

5、计顾问公司为其进行CI改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司作为其品牌顾问以来，美的集团形象焕然一新，有了统一的理念：“创新领导者”及新的集团广告口号：“率先活在明天”。创新意味着管理、科研开发、设计、生产、营销等各方面都包含创新，以使集团上下员工有了明确的方向，达成“军心”的一致。但当时美的集团却把宣传重点放在对外的新闻发布会上，而对集团内部员工没有进行广泛的大力宣传，只是在内部刊物《美的报》上做了宣传介绍。而《美的报》登载的绝大部分是“专家式文章”，总体上均是围绕“国际化”等观点作评论，实际上多数的员工并不理解“国际化”，面对他们

6、讲些“理想、目标、价值”也许更好。因为“自己人”是否拥有一致“军心”，是企业凝聚力形成的重要体现。视觉识别（VI）有如“军旗”，鲜明的统一的“军旗”为军队在作战中树立了信心。军队作战时，往往有一位举旗者，跟随将帅冲锋陷阵，人在则旗在，旗千万不能倒。确实，“军旗”对于作战时的士气强弱有着不可磨灭的贡献。试想一下，在战场上触目之处均是自己军队的战旗在飘，士兵的叫喊声是否比起只有一面旗大声些呢？卖场就是战场，一个企业的不同产品在所属的不同功能销售区若能树起统一的企业标识，在旁的导购人员若能穿着一致、言行有礼，那么这个企业的销售力是否也会强一

7、些呢？卖场就是战场，导购的形象体现公司的战斗力、销售力。企业的视觉识别必须做到鲜明和统一，更重要的是如何去维持此鲜明的视觉识别统一化，要使此“军旗”不能更换，更不能倒。“军旗”与“军心”的关系是密切且不能分割开的，“军心”是“军旗”的灵魂、核心，“军心”一致时只有一款“军旗”，反之则会有多款“军旗”的产生。美的集团在商场里树起了三款“军旗”。一直以来美的空调是美的集团的拳头产品，其广告投放量更居集团榜首，其广告语“原来生活可以更美的”与其代言人——北极熊一家三口形象已深入人心，甚至在某些城市，消费者提起美的只知道美的空调而不认识其它产

8、品，可以说美的空调的广告是非常成功的。另一方面，在美的集团的大家庭中，这位空调“大哥”在事业上取得了成功，是否也应该帮帮其余的“兄弟姐妹”一把呢？人多力量大，这是否更有助于占据市场呢？然而，自从美的集团换了新标志，我们通