走进直销店-探访日本农主品流通新路

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1、走进直销店——探访日本农产品流通新路虽然对笔者来说，已不是第一次走进日本的农产品直销店，而且对眼前这家地处日本九州岛福冈市郊外的直销店也是早有耳闻，但还是被店内熙熙攘攘的气氛渲染得有点激动，仿佛回到了国内人头济济的大卖场。提到日本的农产品直销店，也许对中国国内的一般老百姓来说还是比较陌生的，即使是对研究农业流通的专家学者来说或许也是比较新的名词，很少看到相关的介绍。为什么呢？究其原因也难怪，原来直销店也正是这十多年才真正大规模发展起来的。现在日本全国大约有1万家以上的农产品直销店，大多数都是在上世纪90年代泡沫经济破灭后开办的，属于农

2、产品流通业态的新军。纵观其发展背景，这同日本政府推行发展大规模农业的政策是分不开的。1991年日本农林水产省将原来根据统计数字的传统农户分类法，即专业农户、第一类兼职农户、第二类兼职农户的三种分类方法，改为只有销售农户和自给型农户的两种分类。规定销售农户为拥有30公亩以上耕地或全年销售额在50万日元以上的农户；达不到以上数额的农户为自给型农户，不仅在统计上，更在政策对象上，将自给型农户排斥在外。可以形象地说，自给型农户也就是被解雇了的农户。就此日本的所有农业统计对象就仅限于销售农户。然而被国家出示“红牌”宣告退场的自给型农户在1991

3、年当时，其总数就占到了全部农户数量的25%，大约有80万户。的确，这些农户的耕地面积规模小，而且务农的多为老人和妇女，但是在农产品自给率极低的日本，是否应将这些小规模的生产力忽略不计呢？虽然也有这样的质疑，但在当时走大规模农业一边倒的农业政策下，这样的声音显得既无力又无奈。但让人们吃惊的是，断了政府政策补贴支持的自给型农户非但没有销声匿迹，反而以意想不到的形式取得了瞩目的发展。没有了农业政策束缚的自给型农户反被彻底解放了出来。自行建造的直销点，或由地方自治团体扶持建设的直销场所纷纷建立了起来，销售的都是超出农户自家消费量的自给剩余农产

4、品，以及以前经由农协(JA)大规模出货时，无法通过严格的出货规格的产品。诸如过度弯曲的黄瓜、大小不一的西红柿等等。这些产品仅仅因为不合大小均匀之类的所谓的统一规格就被排斥在主流流通渠道之外，而其质量口味都毫不逊色于规格化产品。于是最初农家出于试验心理，100日元一袋将它们放进了货框。没想到的是，总是被偶尔走进直销店的客人作为意外的“收获”一抢而空。刚从田里采摘来的水灵灵的新鲜优质蔬菜，以及比哪家卖得都便宜的价格，单凭这两点，无需宣传，消息在客人之间一传十、十传百，销售额成倍增加。就看眼前的这家名为“伊都菜彩”的九州规模最大的农产品直销

5、店，呈现的也是一片生气勃勃的景象。这家开设于2007年4月的店面，整体占地2公顷，店铺面积约2500平方，拥有400个停车位，位于离九州岛的中心城市福冈市中心驾车30分钟的郊区。从笔者对该店店长的采访中了解到，该店最初也是于当地经农协统一销售的农产品销量逐年下降，放弃耕地的农户逐年增多，农协考虑为了增加农户收入，让老年农协会员重振精神，而参考了其他地区的办法及设施，投资建设的。此外，作为农业产业的信息发源地，也有利于建立消费者和生产者间的有透明度的交流。该店大约有1000户加入会员制的供货农户，其中自给型农户占到60%。采取农户委托直

6、销店代销的形式，但产品由农户（生产者）自行包装，自由定价（店员根据市场行情给予相关的定价等方面的指导）。店铺收取销售额的15%（农产品）到20%（加工产品）的手续费。销售的产品及比例分别为：蔬菜瓜果花卉大米40%，畜产肉类15%；水产15%；加工产品（盒饭、点心、咸菜等）20%。本地产品比率达到90%以上。平常工作日的顾客为当地顾客和市区顾客各占一半，而到了周末假日市内客人可达到70%以上，在1万人次左右。人均消费单价为2500-2600日元，一天最高达到过1200万日元销售额。建立后第一年的2007年度销售额就达到了18.7亿日元。

7、这在近年零售业一蹶不振的日本来说，实在可称得上是骄人的成绩。现在像伊都菜彩这样的农产品直销店遍及日本全国各地市郊，有些地区店铺数量和销售额都呈明显上升趋势。和绝大多数直销店一样，该店最大的卖点就是，绝对保证产品的新鲜，即当日无法卖完的产品，晚上由各家供货农户撤柜回收处理。另外，对于产品的食品安全责任，该店采取定期对产品进行品质安全检验，同时以生产者为主，加入对消费者负责的统一保险，并且各家农户的产品上印有生产人姓名、电话。在有形和无形中加大了农户对产品的生产责任心。因此，这些措施使消费者更加认同其品质和鲜度，虽然产品的价格并不比市区超

8、市便宜多少，但成为直销店“粉丝”的回头客却是不断增加。此外，让笔者吃惊不小的是，别看这家直销店才开办不久，却在管理上早早地引入了高科技手段。管理人员不仅采用了POS系统，更是根据直销店的特殊需要开发引进了先进的软件。通过