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1、E-HOUSECHINA易居中国本文仅供客户内部使用，版权归长沙易居投资有限公司所有，未经长沙易居投资有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。橘郡2011年度营销总纲长沙易居投资顾问有限公司2011年3月谨呈：湖南橘郡城镇置业目标解读应对解决策略执行壹贰叁肆研究框架与思路问题思考壹目标解读价格目标品牌目标目标核心目标4亿可售产品可售面积（㎡）目标均价（元/㎡）可售总价(元)B46-01至B81-0223153.9613000-1400032415544080套洋房1360010000136000000合计4
2、60155440独栋价格实现13000—14000元/㎡洋房价格实现10000元/㎡价格目标目标策略分解任务分解——独栋需完成3亿,洋房需完成1亿指标量化——独栋完成90%(65套),洋房完成85%(68套)速度要求——独栋月均需去化11套,洋房月均需去化34套速度要求远高于10年市场火爆时期的别墅市场去化速度目标策略分解如以任务先行——独栋必须全部放出快速销售,而在11年政策调控重点“抓小放大”的大势环境下,利润无法最大化;如以利润先行——则可考虑独栋放慢销售速度,逐步根据市场趋势提价,实现利润最大化,靠洋房产品快速补充来完成目标;建议转化目标策略,以实现
3、利润最大化为首要目标任务1、独栋产品:11年市场竞争压力趋缓,且区域内逐步将呈现产品稀缺性;但结合11年严厉调控年的市场大势环境预判,故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以匹配产品价值的价格下快速去化,销售率达到80%左右时开始通过价格杠杆放慢销售速度,实现价值利润最大化。目标策略分析-独栋2、洋房产品:洋房产品属于经济型高端产品,产品稀缺性价值远不及别墅产品;站在整体市场大势环境不乐观的角度分析,建议整体以匹配产品价值的价格基础下快速走量为上,为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础。目标策略分析-洋房品牌目标形象展示档次提升融入体验式营销推广形象上升级重塑项目
4、高品质、高性价比的市场形象,锻造市场口碑认可的“物超所值”的高偏执别墅项目地位贰问题思考项目发展问题之一形象展示效果较弱与高端别墅客群价值心理不匹配,导致一定量客户流失怎么提升？形象展示效果差现场展示效果不足高标准示范区营销中心打造下午茶体验馆销售动线和施工区域隔离昭示性较弱沿街园林展示;VI指示系统；外围挡以及LOGO物业服务标准与高端别墅有差距服务标准、服务意识项目发展问题之二产品自身存在内部竞争矛盾占半数的大三房独栋产品竞争力弱,需通过价值转化提升竞争力怎么化解？自身房型功能存在内部竞争矛盾,大三房独栋产品竞争力偏弱;批次/面积234（不带地下室）32
5、5354410B6第一批61416/房型结构四房四房三房占比17%39%44%/234（不带地下室）279(不带地下室)350410B6第二批104184房型结构四房四房三房四房占比28%11%50%11%C1洋房区B6一期B6二期产品组成矛盾需通过产品错位、分批推售转化产品弱势,实现全线产品的旺销主力面积段偏大，234-279㎡产品(不带地下室)占到总推28%、其余带地下室的350㎡产品占到总推47%、410㎡产品占总推5%小面积段受客户追捧产品占比小，230-280㎡产品不带地下室,房型功能为市场主流四房，加上总价低，属于热销产品，但占比太少。320与3
6、50㎡产品的相互竞争,320㎡为四房功能,350㎡为三房功能,且三房的客厅面积相对较小，如同时推出会造成350大面积段较难去化产品分析项目发展问题之三市场大势逐渐趋严,趋紧,势必将对市场氛围造成一定影响;首付6成外地限购等怎么把握？1、长沙限购令分析及解读：3月4日，长沙限购令千呼万唤始出来，90平米新建商品房成限购分水岭：一、对在本市市区(市辖五区，下同)已拥有1套住房的家庭(环长株潭户籍家庭)，限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；二、对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；三、对在本市市区
7、，已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房。限购范围：政策影响长沙限购令特点：政策影响限小不限大限新不限旧限小不限大解读：本次“限购令”出台初衷，就是要优先居住，然后再考虑投资。对于大部分刚性需求购房者来说，90平米就能满足基本住房需求；对于改善性购房者来说，如有经济实力，也可购买90平米以上住房。“限购令”兼顾了刚性购房者和改善性购房者的需求。限新不限旧解读：欧阳学海说，去年，长沙二手房交易面积仅为400多万平方米。长沙房地产交易以一手房为主，二手房
8、交易量少，限制一手房主要是限制投资性购房。这也符合“
