茶叶进军美国市场的营销策划

《茶叶进军美国市场的营销策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、茶叶进军美国市场的营销策划茶叶延传着中国三千年的茶文化，沟通民众情感，积累民族情结，随着生活水平的提高，人们更重视生活的“质”，随之茶叶与百姓生活靠得更近。随着2001年中国加入世贸组织，茶叶开始迈出国门，走向国际市场。美国被称为咖啡王国，却有大约一半人喝茶。美国是茶叶传统消费大国，市场基数对比大，近年来对我国茶叶的进口量又呈增长趋势。第一部分：美国营销环境分析一、经济环境：美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，但是主要供应者依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维、印度尼西亚，2003年它们在美所占市场份额分别为：9.02％、14

2、.41、10.75％、31％、3.25％、2.52％和2.15％。我国对美出口茶叶主要品种是红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、普洱茶。近年来，美国茶叶消费及进口市场有如下特点：消费量总体呈上升趋势、绿茶消费增加、美国特种茶市场前景看好。美国茶叶最近几年来消费量总体呈上升趋势，茶叶市场日益兴旺。最近十多年，美国茶叶进口的品种也有所变化——绿茶增加得比红茶快，绿茶在整个进口中所占比重也相应上升。除红、绿茶外，美市场还进口一定数量乌龙茶、花茶以及其它保健茶等品种。据美国当地媒体报道，美国特种茶行业的未来十分乐观。该报道指出，目前全球范围内都呈现低档茶过剩

3、的局面，美国市场高档茶和特种茶的需求则逐步上升，名列前茅的是绿茶、白茶、风味茶和加强型功能茶。报道同时预计，获得有机认证的茶叶销售前景更为乐观。二、消费者需求分析：美国人饮茶考究效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜爱饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮茶放入冰箱冰一会。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。而袋泡茶自从美国人1904年发明之后，其包装情势便成为主导，占全部消费量的60%到65%，其快

4、速便捷的冲饮法子广受欢迎。同时，美国消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全。三、政治环境分析：美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口以及批发、零售均有极为详尽的法规与执行要求，而且执法十分严厉，尤其是在商标、环保、安全、税务、劳工方面。四、竞争分析（1）竞争对手分析：美国市场高度发达。茶叶销售基本上集中于少数几家拼配厂家。主要有立顿、雀巢、泰特第、南方等。其中立顿占50％左右市场，是美国最大茶商。立顿公司茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第

5、一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料。立顿主要以红茶为主。其他产品也很有市场影响力。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢主要生产咖啡。咖啡也算是茶的一种替代品，所以也被例如主要竞争对手当中。它的市场直接影响到整个茶市场。（2）茶叶SWOT分析：优势现在人们对健康意识越来越重视，对自身的保健也十分关

6、注。所以我们的产品定位于保健礼品、纪念品、高档品。很有市场潜力。劣势同发达国家相比，我国茶叶的科技含量和附加值低，并不是国际知名品牌。由于缺乏资金，科技投入有限，茶叶资源的开发与利用不够，品种单一，茶叶深加工产品以及高附加值茶制品的开发明显不足。机会美国茶市场巨大，饮茶的人众多。美国茶叶市场绿茶消费在增加。茶叶的药理作用,保健防老，治病解乏，降压、抗癌等。中国知名茶品牌仍需加强。威胁茶叶市场不规范,出现不良竞争，低档茶的冲击。随着全球一体化的加剧,中国茶叶的竞争力受到了来自各方面的挑战。第二部分：茶叶的目标市场定位1、目标人群：年轻人、中老

7、年人{中老年朋友之间送礼（促进友谊）}、中老年人的子女{子女孝顺父母送礼（促进亲情）}、中老年夫妻（有纪念意义的日子）之间互赠的礼品等（促进爱情）。2、产品定位：饮料、保健品（保健养生）、纪念品（纪念难忘的日子）、礼品（亲朋好友互赠礼品）。第三部分：茶叶进入美国市场的方式在美国本地寻找代理商代理销售，让代理商代表企业在美国市场推销产品。第四部分：茶叶市场营销组合策略一、茶叶产品策略（1）品牌策略：由于美国消费者普遍都品牌比较在意。因此进入美国市场的茶叶，必须拥有自己的品牌，同时应加强与代理商合作，共同培育名茶品牌。由于名茶的高使用价值、附加

8、值及文化内涵，走名茶发展之路，经营效果一般较好，也更容易成功。（2）产品质量策略：由于美国消费者十分注重产品的质量，所以在产品质量方面应该严格达到所要求的各项标准，用良好的质量赢