我国家电行业销售渠道

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1、安徽工业大学工商学院学年论文专业市场营销班级市0841班姓名秦磊学号081848138指导老师李小平二○一○年七月我国家电行业的营销渠道策略摘要随着我国家电行业的不断发展，经历了导入、成长时期进入到了成熟时期，逐步形成了生产规模大、品牌集中的生产基地。我国家电市场竞争十分激烈，已形成价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争、营销渠道竞争等多种竞争模式。建立高效、敏捷的营销渠道已成为我国家电企业的必然之路。通过多我国家电行业营销渠道进行一系列的分析，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电行业未来发展的趋势，提出我国家电企业根据不同的市场实行多元化的营销渠道建设。建立以家电企业结盟和直营零售为主，以传

2、统的区域代理机制为辅，以网络销售为方向的全方位的销售渠道建设。加强渠道成员在分销、物流配送、电子商务方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和水平渠道系统，获得专业化效益和规模效益。我国家电企业充分应用物流配送系统和营销管理系统，使渠道成员之间的信息畅通，建立敏捷配送连。关键词家电行业，营销渠道随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，国内的家电的种类和品种也增多，以满足人们的物质文化生活需求。我国家电自起步以来，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历一段高速的发展时期，一些企业建立了现代的企业

3、的管理制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、质量、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，难以产生差异化优势。尤其是近年来，各家电企业大打价格战，价格一降再降，家电产品的利润空间越来越小，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以奏效。根据这一市场情况，各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应

4、快捷的渠道模式；二是抢占渠道资源。通过让企业的产品能够有更多机会展示在消费者的面前，让消费者能够更加方便地买到它，将会增加企业产品被购买的机会，成为竞争的方式之一。1.我国家电行业营销渠道现状1.1我国国内对营销渠道的认识1.1.1营销渠道的概念以及职能美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为：公司内部单位以及外部代理商和经销商的组织结构，通过这些结构，通过这些组织，商品得以上市销售。菲利普••科特勒将营销渠道定义为：是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。不难看出营销渠道由一些机构构成，在参与商品与服务的流通中分工协作，营销渠道是连接生产者与最终消费者的桥梁，他

5、为消费者在购买商品和服务时，提供了时间和空间上的便利；营销渠道为最终消费者创造价值，他即使一跳物的转移链，又是一条价值的转移链。在生产者与消费者交易的过程中，营销渠道大抵有以下职能：信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购买者、竞争者以及其他参与者、产品、价格等方面信息。促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买欲望。谈判：分销渠道成员代表买方或卖方参加有关产品交易条件的谈判，以促成最终交易合同的签订，促进产品所有权的转移。订货：营销渠道成员想制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行为。融资：生产者通过分销渠道尽快地销售产品，收回预先支付的

6、成本和利润，获得其存续所需的资本。风险承担：分销渠道成员在执行分销任务过程中能够为生产者分担相关的风险。物流：分销渠道还承担着如储存、配送、运输等实体分配的物流职能。付款：买方想上一级渠道成员付款。所有权的转移：物权从生产厂家经其他的组织或个人转移到最终用户的手里。1.1.2营销渠道的一般结构（1）根据营销渠道层次的多少可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。零阶渠道就是直接渠道，即不经过中间商，生产商将商品直接销售给最终消费者。零阶渠道：生产企业——消费者一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商，在由零售商把商品销售给消费者。一阶渠道：生产企业——零售商——消费者二阶渠道即商品流程过

7、程中经历两个或两个以上的中间商，通常是指批发商和零售商。二阶渠道：生产企业——批发商——零售商——消费者三阶渠道即商品流亭过程中有三个或三个分销中间商，通常分别是代理商、批发商和零售商。三阶渠道：生产企业——代理商——批发商——零售商——消费者（2）渠道宽度结构。根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高；