浅谈我国家电行业营销渠道关系管理

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1、浅谈我国家电行业营销渠道关系管理［摘要］随着21世纪的来临，我国经济正处于高速增长的时期，产品的买方市场已经形成，市场竞争也日趋激烈,许多产品（家电产品）的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。其中渠道越来越被视为能给企业带来独特竞争优势的源泉，如何正确把握渠道关系发展的趋势，推进渠道各种合作的实现，便是本文所要研究的主要问题。［关键词］渠道关系管理;渠道整合1营销渠道关系管理远景掌控企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面要不断描述自己的美好前景给经销商。经销商认可了公司的理念、企业文化、企业的发展战略、公司的主

2、要领导人，即使暂时的政策不合适,暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。品牌掌控通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低、销售效率的提高而掌控销售渠道。服务掌控企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而且要帮助经销商销售、提咼销售效率、降低销售成本、提咼销售利润。终端掌控让零售商首先认同产品、认同品牌、认同厂家，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把零售商切换到新的渠道而不影响销量。利益掌控经销商的掌控除去服务方面，还要在利益上掌控，要给经销商足够的利益。换句话说,企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这样，才会让

3、经销商在和企业“分手”的时候感到“肉疼”，才是企业说了算，才是掌控住了经销商。2我国家电行业营销渠道关系管理现状目前中国家电销售的渠道形式有两种，一种是传统的销售形式；另一种是大型家电连锁销售形式。前一种渠道方式因为出现比较早，被称为传统渠道,而后者则被称为现代渠道。传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的家电行业市场营销环境下，企业更多的是注重在销售渠道的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由

4、“广耕”变为“深耕”时，这种渠道关系管理方式的弊端表现得越来越明显：①目前商家整体营销水平普遍不及企业；②国内商家无法支撑大企业品牌主高速发展；③在市场环境方面，国家对市场的竞争及法规保障有序进行;④商家的品牌竞争意识不够；⑤代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾；⑥企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。3我国家电行业渠道关系管理对策①直接激励零售商积极性，直接返利到商场。②对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识及素质培训。③完善对终端渠道基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧

5、等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。④贴心服务到终端用当地市场。在全国设立二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。⑤推行文化营销，整个销售队伍为共同远景和统一文化平台奋斗。⑥重视市场研究和消费者需求分析,通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。然而对于拥有一定旧有渠道资源的家电企业来说，作为后来者进入一个新市场，渠道管理当务之急是做好这样几件事：①在尽可能短的时间内完成店铺布局。目前，老连锁商无暇顾及三、四级城镇市场，这对于新连锁商恰恰是一个机会。②增强加盟商和

6、供应商的信心成为第一要务。让传统渠道商明白，未来的天下必定是连锁的天下，谁能率先占据连锁优势，谁才能立于不败之地。③加盟不是改换招牌那么简单，必须实现从形式到内容的全面提升。④实施强大的市场推广和新闻宣传是必要的。4我国家电行业营销渠道关系管理的发展趋势厂家一总经销商一二级批发商一三级批发商一零售店一消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的"灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎遗

7、患”之感。由此,我国企业的销售渠道关系管理进入了一个新阶段一一渠道整合。但凡新事物的诞生，都有其特定的时代背景和产生条件。20世纪90年代中期，我国家电生产能力得到前所未有的提高,经销制已经严重制约家电行业的快速发展，于是家电行业自建销售渠道的时代便到来。而今天，家电企业面对着趋高的成本和利润的缩水双重压力，家电销售渠道整合的呼声似乎越发高涨。残酷的价格战还没有结束，家电行业又迎来原材料成本上升的考验,双重危机导致家电行业利润严重缩水，家电企业面临生存和发展危机。行业数据显示，目前大家电行业整体行业利润水平已经降低到10%甚至更低。利润取

8、决于市场销售价格与总成本的差额，在市场销售价格刚性降低和制造及原材料成本不断上升的情况下，向渠道和营销要利润已成为家电企业必须攻克的堡垒，也是目前我国家电业可以发掘的最大利润增长点。实现销售渠