论我国家电行业分销渠道变革

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1、论我国家电行业分销渠道变革摘　要：随着我国家电制造业的迅猛发展，各企业在产品、价格方面日益同质化，企业产品在性能上的差异不能给企业带来决定意义上的优势，整个家电行业的运作效率已经达到了一个相互均衡的状态，而渠道能产生差异化的竞争优势。因此，渠道变革在我国家电行业正成为一种必然。本文从家电渠道所经历的三次革命性变革出发，通过对家电行业分销渠道的特征、变革趋势的分析，提出相关的对策。关键词：家电行业；分销渠道；渠道变革分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的由各中间环节联结而成路径。这些中间环节包括生产者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他

2、中介机构等等。随着我国家电制造业的迅猛发展，各企业在产品、价格方面日益同质化，而渠道能产生差异化的竞争优势。因此，渠道变革在我国家电行业正成为一种必然。一、我国家电分销渠道变革的历史演变经过二十多年的改革开放，随着我国社会主义经济的发展，我国的家电行业得到了空前的发展，取得了举世瞩目的成就。我国的家电分销渠道在这二十多年里也发生了很大的变化。下面具体分析我国家电渠道二十年所经历的三次变革。第一次变革：从百货商场到家电生产企业自建渠道的变革。八十年代，家电还处于一种供不应求的状态，家电企业忙于生产经营，相对的在渠道模式方面比较粗放，一般采取区域总经销的方式。即生产厂

3、家——区域总经销商——国营百货商场——消费者的方式,而零售终端几乎全靠国营百货商场。九十年代后期以后，中国家电企业蓬勃发展，市场逐渐饱和并供过于求,原有的渠道模式已经不能适应市场的需要。在这种情况下，制造与流通两者不匹配的现实，最终迫使工业资本进入流通领域。于是在1995年～2000年期间，格力等家电企业纷纷建立起了自己的分公司和特许经营店。第二次变革：从企业自建渠道到连锁企业掌控渠道的变革。2000年，国美、苏宁等家电连锁企业开始蓬勃发展，规模不断壮大，逐渐形成全国性家电连锁企业，彻底改变了家电行业的渠道模式。厂商不甘自己的话语权越来越小，于是就有了格力和国美的

4、纠纷，并最终被国美扫地出门,家电零售商主导渠道的时代来临。第三次变革：从连锁企业掌控渠道到渠道复合的变革。从2005年开始，家电制造商开始营建自己的销售终端，试图夺回话语权。TCL的“幸福树”工程，新科空调的“乡镇工程”等。这一次，家电企业把目光都投向了国美苏宁尚不能触及的三四级市场，意图在三四级渠道上掌控渠道的话语权。二、我国家电行业分销渠道所面临的形势520世纪80年代初以国有商业的批发体制，到90年代中期以来，以格力、海尔为代表的家电企业开始通过自己的资源建立营销网络。但到了90年代末，家电业进入微利时代，自建网络由于费用庞大，成为企业沉重的负担。另外，以国

5、美、苏宁为代表的超级家电连锁集团，经过激烈的市场竞争壮大起来，成为流通领域的主导力量，与厂家的网络展开了面对面的竞争，家电营销行业的分销渠道面临转型。（一）家电分销行业中商业资本的壮大和民营资本的飞速发展中国家电行业分销渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。也就是说，在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，企业开始将客户视为其重要的资产。在此条件下，中间商迅速壮大，其集中表现为大型零售业的发展上，商业资本的积累和壮大，直接影响整体的销售渠道的变革和发展。在中间商企业由传统的百货的体制向多元化的股份制企业

6、转变的过程中，民营资本的壮大最为明显，国美苏宁的出现是这股风潮的最好体现。（二）家电连锁经营已经成为主流模式全国性家电连锁、区域性家电连锁甚至外资家电连锁纷纷出现，以国美苏宁为代表的全国性家电连锁，以大中、五星为代表的区域性家电连锁在全国快速扩张，特别是在大中城市的扩张，使得传统的批发商和零售商在萎缩。资料显示：以国美、永乐、大中、五星等连锁卖场为代表，基本上垄断了家电零售业的60%。而且随着家电连锁企业自身融资能力的增强，在连锁大趋势下，通过前期在区域市场的积累，开始全面发力。（三）新的营销方式的出现因特网的快速发展和普及，带来了信息的快速透明化，给建立在信息不

7、对称基础上谋求高利润的传统中间商以沉重打击。其对信息的垄断被打破，使其利润下滑，整体中间商出现微利的特征，在这场没有硝烟的战场上，必将有一批传统中间商企业被清洗，新一轮的家电销售企业大洗牌正在出现。目前，以淘宝网等一批网上零售企业的出现，正越来越大的改变着人们的生活习惯和市场的走向。（四）家电企业自身的变化家电企业正向巨型化和多元化发展，由于企业规模的扩大，必然对渠道的辐射力和控制力提出了更高的要求。“大企业在经营前期，产品进入市场之初都是相当弱小的，资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，而付出的代价是形成对经销商的依赖惯性。当企业规模

8、越来越大，