汽车市场营销环境分析报告

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1、1.3汽车市场营销环境分析学习要点理解汽车市场营销环境的概念和特点了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响1.3汽车市场营销环境1.3.1汽车市场营销环境分析1.3.2汽车市场营销宏观环境1.3.3汽车市场营销微观环境1.3.4汽车市场营销环境分析方法3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力

2、量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，包括影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销环境汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)。市场营销环境可分为两大类一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各

3、种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素3.1市场营销环境分析作用与意义适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求1.3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境特点动态性每一个汽车企业都可以作为一个

4、小系统与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。差异性汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样的一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。多变性影响汽车企业营销环境的因素很多，随着时代发展，这些因素也不断变化。复杂性汽车营销环境受到一系列相关因素的影响。认识与把握市场营销环境的特征客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或

5、避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。1.3.2市场营销宏观环境宏观环境要素人口环境经济环境使用环境政策法律环境科技环境社会文化环境自然环境1.3.2市场营销宏观环境1、人口环境国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％1.3.2市场营销宏观环境2、经济环境指社会购买力（消费者

6、个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入个人性的指标：主要指消费者的支出模式1.3.2市场营销宏观环境3、使用环境指影响汽车使用的各种客观因素自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等地理因素：地形地貌、山川河流等车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质公路交通：公路交通条

7、件、汽车的普及程度城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等1.3.2市场营销宏观环境4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》《汽车品牌销售管理办法》《二手车流通管理办法》《汽车产业发展政策》《车辆购置税征收管理办法》等1.3.2市场营销宏观环境5、科技环境指一个国家和地区的整体科技水平的现状及