服务营销管理(湖工)

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1、服务营销管理王其和TEL:13307190387E-mail：545829004@QQ.COM生活中离得开服务吗？上班时，没有公共汽车……忙得焦头烂额，肚子饿了……出门旅游，行囊里装得了床吗？……晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾……存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆……生病了，自己诊断，做手术？……火灾了，自己救吧？……没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕！！第一章服务、服务业与服务经济第一节服务及服务业一、服务的本质与服务业1、服务的定义:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任

2、何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。我们给服务下的定义:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务利他性交易性无形性与所有权无关

3、二、服务产品的特征1、不可感知性2、不可分离性3、品质差异性4、不可贮存性服务产品特点服务产品无形性不可分性易变性不可储存性无形性（不可感知）：与有形产品比无形无质，服务的利益也很难觉察。不可分离性：在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。（1）传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业员工而非顾客；（2）服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量以及企业与顾客的关系。差异性：是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。第一产业第二产业实行了机械化标准化，产品的质量非常统一，而服务业以人为中心，由于人类个性

4、的存在，使得对于服务质量的检验很难采用统一的标准。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生形象混淆，差异性也对企业营销形成最大的挑战---服务质量的一致性。不可储存性：服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形产品一样储存。服务产品的无形性对服务营销的不利影响：服务产品不易识别服务质量较难考核和控制“服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据服务广告、服务展览比较难做新的服务产品难于测试对服务营销的有利影响：作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“

5、神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。服务产品的不可分性对服务营销的不利影响：许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增长；许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识；服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；服务质量的形成需要全

6、体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度；消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。对服务营销的有利影响：服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的；促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；促使服务机构生产人员乃至全体人员

7、都承担营销职能；促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。服务产品的易变性服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。对服务营销的不利影响：服务不易标准化、规范化；服务质量难以维持；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。对服务营销的有利影响：促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销；